Veranstaltungsbericht Pharma-Fachtagung 2026
Die Pharma-Fachtagung des BVM am 13. Oktober 2026 in Frankfurt am Main stand ganz im Zeichen aktueller Herausforderungen und Entwicklungen in der Pharma-Marktforschung. Unter dem Motto „Vom Pre-Launch bis zum Peak – Hot Topics in der Pharma-Marktforschung (Rx & OTC)“ erhielten rund 45 Teilnehmende spannende Einblicke in innovative Ansätze und aktuelle Fragestellungen der Branche.
Expertinnen und Experten aus Instituten und Pharma-Unternehmen teilten ihre Erfahrungen, stellten praxisnahe Lösungsansätze vor und diskutierten unter anderem, welche Rolle Künstliche Intelligenz jetzt und zukünftig in der Pharma-Marktforschung spielen wird.
Die Fachtagung war ein voller Erfolg: Spannende Vorträge, zahlreiche Fragen und lebhafte Diskussionen machten deutlich, wie groß das Interesse am fachlichen Austausch ist. Die nächste Pharma-Fachtagung findet im Herbst 2027 statt. Der Termin wird noch bekanntgegeben.
Dr. Orhan Kocyigit (mindline healthcare GmbH) eröffnete die Fachtagung mit seinem Vortrag „Synthetische Personas, echte Antworten - Wie Apotheker-Segmente aus qualitativer Forschung zum Sparringspartner werden“. Er stellte heraus, dass erst klare Denk- und Antwortregeln aus einem Profil eine belastbare KI-Persona machen, die dann erst vorhandenes Wissen nutzbar macht, neue Perspektiven eröffnet und damit Teams unterstützen kann. Der Mehrwert liegt darin, als intelligente Sparringspartner zu dienen. KI-Personas ersetzen jedoch weder reale Forschung noch quantitative Validierung.
Sören Scholz (Interrogare GmbH) und Joachim Rittchen (Roche Pharma AG) stellten ihr gemeinsames Projekt zur Entwicklung eines synthetischen Befragtenpanels vor. Für sie fundamental ist, dass belastbare synthetische Marktforschung auf vier zentralen Voraussetzungen basiert: aktuellen realen Befragungsdaten, individuellen Wissensprofilen auf Basis echter Personen, einer konsequenten Verknüpfung der Antworten mit dokumentierten Quellen sowie einem validierten Forschungsprozess mit klar definierten Anwendungsbereichen. Betont wurde auch hier, dass synthetische Befragte zwar neue Möglichkeiten für die Marktforschung eröffnen, jedoch keine reale Primärforschung ersetzen.
Erfolgreiches Multichannel-Marketing in der Pharmabranche erfordert eine systematische Erfassung und Bewertung der Kundenkontakte. Am Praxisbeispiel PTA zeigte Sven Sudke (Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG) wie durch vernetzte Daten, ein Scoring der Touchpoints und die Analyse des individuellen Engagements Marketingmaßnahmen gezielter gesteuert werden können. Entscheidend sind eine verlässliche Datengrundlage, integrierte Systeme und konsequente Datenpflege.
Erfolgreiches Multichannel-Marketing erfordert mehr als eine Segmentierung nach Marktpotenzial, erläuterte Thomas Wagner (MMM Consulting GmbH) in seinem Vortrag. Entscheidend ist, die unterschiedlichen Entscheidungslogiken und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und die Kommunikation individuell darauf abzustimmen. Am Beispiel von Apotheken zeigt sich, wie datenbasierte Personas, maßgeschneiderte Gesprächsstrategien und KI-gestütztes Training den Vertrieb unterstützen können. Der Mehrwert liegt in einer persönlicheren, wirkungsvolleren Kundenansprache.
Elise Kocks (SKIM) und Dr. Jonas Klinger (Boehringer Ingelheim) zeigten auf, wie klassische Conjoint-Analysen wichtige Erkenntnisse über Produktpräferenzen liefern, aber allein nicht ausreichen, um tatsächliche Verschreibungsentscheidungen und Marktpotenziale zuverlässig vorherzusagen. Gerade im Pharmamarkt müssen individuelle Patientenbedürfnisse, Therapieverläufe, Erstattungsbedingungen und Wettbewerbsdynamiken berücksichtigt werden. Erst durch die Kombination von Conjoint-Analysen mit realitätsnahen Behandlungsszenarien, Marktdaten und dynamischen Simulationen entstehen belastbarere Absatzprognosen und Handlungsempfehlungen.
Sabine Grundner (Bayer AG) teilte ihre Erfahrungen zu einer Studie, die mit einem minimalen Budget zu einem innovativen Ansatz führte. KI kann den Weg zu relevanten Insights deutlich verkürzen und Forschungsprozesse effizienter und wiederholbar gestalten. Entscheidend ist jedoch, die Verlässlichkeit und Grenzen generativer KI zu kennen und ihre Ergebnisse kritisch zu bewerten.
Durch den Vergleich verschiedener Segmentierungsmodelle und die systematische Bewertung ihrer Qualität lassen sich belastbare Zielgruppen identifizieren. Dialogfähige KI-Personas machen diese Segmente anschließend erlebbar. Entscheidend bleibt die Verbindung von datenbasierter Analyse, qualitativer Forschung und menschlicher Expertise. Denn Juliane Nafroth und Christiane Bernsen (Produkt + Markt GmbH) sagen: KI kann Muster. Das echte Leben kann Wahrheit. Marktforschung macht daraus Wirkung.
KI verändert die Rolle der Marktforschenden grundlegend, ist das Resumé von René Töller (Bayer Vital GmbH) seines vorgestellten Experiments. Statt Daten auszuwerten und Berichte zu erstellen, rücken die Gestaltung des Wissenszugangs, die Einordnung von Ergebnissen und die Qualitätssicherung in den Mittelpunkt. KI macht vorhandene Insights dauerhaft, zielgerichtet und rollenspezifisch nutzbar. Entscheidend sind dabei klar definierte Kontexte, kuratierte Wissensbestände und gemeinsame Zugangsformate.
KI und menschliche Empathie können sich in der qualitativen Pharma-Marktforschung sehr gut ergänzen. Am Beispiel einer internationalen Patienten-Community zeigten Sophie Schweikert und Max Kuhn (Spiegel Institut Mannheim GmbH) wie KI durch automatische Übersetzung, KI-gestützte Interviews und schnellere Auswertungen neue Perspektiven eröffnet. Gleichzeitig bleiben menschliche Moderation, kritische Interpretation und sehr konsequente Qualitätssicherung unverzichtbar.
Der BVM bedankt sich herzlich bei allen Referentinnen und Referenten für ihr großes Engagement. Besonderer Dank gilt Dr. Ulrike Dulinski (IFAK), Joachim Rittchen (Roche), Nicolas Schleyer (Bayer) und Dr. Kai Bruns (Mitglied im BVM-Vorstand) für die Konzeption und Moderation der Veranstaltung.
Ein herzliches Dankeschön geht an Produkt + Markt für die freundliche Unterstützung als Sponsor der Veranstaltung.
