Abstracts der Vorträge Pharma-Fachtagung 2026
Synthetische Personas, echte Antworten: Wie Apotheker-Segmente aus qualitativer Forschung zum Sparringspartner werden
Dr. Orhan Kocyigit, mindline healthcare GmbH
Stellen Sie sich vor, Sie könnten den skeptischen Fachapotheker noch einmal befragen. Nicht die eine Person aus einem einzelnen Interview – sondern den Typus, der für ein ganzes Segment steht: seine Haltung, seine Einwände, seine Sprache. Live. Und eine Antwort bekommen, die seinem Typus entspricht.
Genau das ist der Kern dieses Vortrags. Qualitative Interviews liefern Nähe, Tiefe und ein Verständnis für Zielgruppen. Doch sobald das Projekt endet, verschwindet dieser Reichtum meist in Reports, Folien und ein paar prägnanten Zitaten – eingefroren, statisch, unzugänglich.
Wir zeigen Ihnen, wie Ihre Stakeholder jederzeit im Alltag von den vorhandenen Zielgruppenerkenntnissen profitieren können.
Wir übersetzen qualitative Interviews mit Apothekern in interaktive, synthetische Personas – keine erfundenen Kunstfiguren und keine 1:1-Abbilder einzelner Befragter, sondern verdichtete, datengetriebene Repräsentationen ganzer Segmente: typische Bedürfnisse, Einstellungen, Motivationen und Entscheidungslogiken, wie sie über alle durchgeführten Interviews hinweg sichtbar werden. Jede Persona trägt die Handschrift eines ganzen Segments, nicht die eines Einzelnen.
Der Vortrag gibt einen praxisnahen Einblick – auch unter Berücksichtigung von Limitierungen und offenen Fragen: Wie belastbar ist eine synthetische Persona wirklich? Wo endet Insight, wo beginnt Interpretation. Eines aber wird klar: Qualitative Forschung muss nicht enden, wenn der letzte Interviewtermin vorbei ist – sie kann anfangen zu antworten.
Synthetisches Befragtenpanel entwickeln – Just-in-time-Marktforschung für Omnichannel-Marketing
Sören Scholz, Interrogare GmbH & Joachim Rittchen, Roche Pharma AG
Omnichannel Marketing bedeutet, Marketingbotschaften möglichst personalisiert über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg zu orchestrieren. Dafür braucht es Vielfalt in der Ausgestaltung und Geschwindigkeit in der Ausführung. Datengestützte Veränderungen in einer laufenden Kampagne müssen ebenso möglich sein wie schnelles Reagieren auf Aktivitäten des Wettbewerbs.
Die aktuelle Praxis der Pharmamarktforschung steht den beiden bestimmenden Determinanten von Omnichannel-Ansätzen, Vielfalt und Geschwindigkeit, entgegen, sind die Feldzeiten doch viel zu lang und die Verarbeitbarkeit vieler Varianten von Marketingmaterial durch budgetäre Erwägungen der Interviewlänge begrenzt. Damit stehen zentrale Anforderungen von Omnichannel-Ansätzen häufig im Widerspruch zu etablierten Marktforschungsprozessen.
Kann der Einsatz von KI mit dem Aufbau eines synthetischen Befragtenpanels diese Lücke schließen und die an sich notwendige taktische Marktforschung überhaupt erst ermöglichen?
Der Vortrag soll aus einem gerade in der Endphase der Entwicklung befindlichen Pilotprojekt aufzeigen, was dabei zu beachten und vorab zu bedenken ist. Dabei werden die folgenden beiden Perspektiven beleuchtet:
- Der Businesscase: Wie positioniert man diesen Typus von Marktforschung richtig im Unternehmen und vermeidet den Mißbrauch durch den Einsatz für strategische Fragen? Wie erklärt man, dass synthetische Befragte und fortgesetzte reale Befragungen zwei Seiten derselben Medaille sind? Wie vermarktet man das KI-Tool erfolgreich, so dass die Nutzung nachhaltig hoch bleibt? Wie kann das Zugangsmanagement für das Tool aussehen?
- Daten & Technik: Auf was sollte man schauen, wenn man den verfügbaren Fundus an Inputdaten für das Training der Algorithmen sichtet? Was sollte man von Anfang an einplanen, damit die Validierung des KI-Tools tatsächlich belastbar ist – und nicht zu einem Pseudo-Vorgang wird? Wie kann eine Zugangsplattform aussehen, die gute User Experience durch Schnelligkeit bei der Bedienung ermöglicht?
Impact-Messung im Multichannel-Marketing: Eine Journey am Praxisbeispiel PTA
Sven Sudke, Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG
Der Vortrag zeigt am Praxisbeispiel der Schwabe Gruppe, wie sich der Impact von Multichannel-Marketing pragmatisch erfassen lässt, wenn klassische Voraussetzungen fehlen: Bei der Ansprache von PTAs gibt es keinen abschließbaren Funnel und keine personenbezogene Umsatzattribution. Touchpoints bestehen zudem mal mit der Person, mal mit der Apotheke als Institution.
Der Beitrag beschreibt die Journey, nicht das fertige Ergebnis. Grundprinzip ist die bewusste Reduktion von Komplexität: Statt des schwer messbaren Outflow werden entlang des Wirkungsstufenmodells die beeinflussbaren Ebenen Wissen und Einstellung adressiert. Als Proxy dienen sogenannte Life Cycle Stages mit marktforschungsbasierten Touchpoint-Scores, die CRM-Interaktionsdaten und Marktforschung verbinden.
Entlang eines Drei-Phasen-Modells (Reichweite/Engagement, MAFO-Validierung, Outflow-Korrelation) wird der aktuelle Stand eingeordnet. Der Vortrag lädt besonders mittelständische Unternehmen zur Diskussion ein: einfach beginnen und vorhandene Datenpunkte verbinden.
Von Insights zu Impact: Die richtige Apotheke. Die richtige Botschaft. Der richtige Kanal.
Thomas Wagner, MMM Consulting GmbH
Wie werden aus Markt- und Kundendaten konkrete Handlungen für den Vertrieb? Am Beispiel eines Herstellers hochwertiger OTC- und RX-Produkte zeigt der Vortrag, wie über die Verknüpfung relevanter Daten aus den multiplen Quellen die Kundenansprache zielgerichtet individualisiert wird.
Im Fokus steht der Weg von den Datenbasen über die Bewertung geeigneter Customer Insights bis zur Kundenkategorisierung. Entscheidend wird dabei nicht allein die analytische Trennschärfe der Kategorien sein, sondern ihre praktische Relevanz für die Kundenbetreuung.
Die typisierten Kundengruppen bilden die Grundlage für eine differenzierte Sales Activation: Welche Argumente greifen für welche Apotheken? Wie sollte die Ansprache sprachlich ausgestaltet sein? Über welche Kanäle lassen sich die Themen am wirkungsvollsten an die jeweiligen Kundengruppen vermitteln? Und wie nehme ich meine eigenen Protagonisten mit auf den Weg?
Wir zeigen damit einen möglichen Weg auf wie aus nüchternen Daten eine differenzierte Kundenansprache im Vertrieb entsteht.
From Stated Preference to Real-World Impact: Unlocking the Next Generation of Conjoint in Pharma
Elise Kocks, SKIM & Dr. Jonas Klinger, Boehringer Ingelheim International GmbH
This presentation explores how the next evolution of conjoint in pharma lies not in replacing the method, but in strengthening its connection to real-world outcomes. We argue that conjoint remains highly relevant precisely because of its ability to rigorously isolate and quantify decision drivers—but that its true potential is unlocked when integrated with broader data ecosystems.
We introduce an AI-enhanced framework to bridge this gap, focusing on three key advancements:
- Bias calibration: Using machine learning techniques to correct for hypothetical bias by anchoring conjoint outputs to historical market, sales, or real-world evidence (RWE) data.
- Dynamic adoption modeling: Moving beyond static preference shares to predict realistic adoption curves, including early adoption, switching behavior, and long-term market evolution.
Integrated simulation environments: Combining conjoint utilities with external data sources (e.g., epidemiology, access constraints, physician adoption patterns) to simulate more realistic competitive scenarios.
Segmentierung reloaded: Ist die innovativste Studie die, die wir fast nicht durchführten?
Sabine Grundner, Bayer AG
In acht Wochen. Mit einem Drittel des üblichen Budgets. Nicht, weil der Erkenntnisanspruch für die Segmentierung geringer war, sondern weil zunächst genutzt wurde, was in den Archiven bereits vorlag, bevor neue Forschung initiiert wurde.
Mithilfe eines Self-Service-Ansatzes zur KI-gestützten Datenstrukturierung wurden bestehende Marktforschungsergebnisse neu erschlossen, Verhaltensthesen abgeleitet und für neue Fragestellungen nutzbar gemacht. Ergänzende Forschung erfolgte gezielt dort, wo Arbeitshypothesen im Realitätscheck weiterer Validierung bedurften.
Der Beitrag diskutiert den praktischen Nutzen dieses Vorgehens, seine Grenzen und seine Übertragbarkeit auf künftige Forschungsdesigns — insbesondere für Fragestellungen, die bislang als zu teuer galten.
KI segmentiert. Aber atmen die Segmente?
Juliane Nafroth & Christiane Bernsen, Produkt + Markt GmbH & Co. KG
KI-basierte Segmentierungen wirken plausibel, aber Plausibilität ist nicht immer die ganze Wahrheit. KI optimiert auf Mustererkennung in Daten und nicht immer auf die Wirklichkeit da draußen. Die eigentliche Bewährungsprobe findet erst im echten Markt statt: Gibt es die Menschen in den KI-basierten Segmenten wirklich? Die entscheidende Frage ist daher nicht „KI oder Mensch?", sondern: Wer stellt sicher, dass das, was KI produziert, im echten Leben trägt? Das ist keine technische Frage. Es ist eine Frage des Urteils, der Erfahrung und der Methode. Und am Ende die Basis für jede weitere Personalisierung.
Wir zeigen, wie strukturierte Prozesse, quelltransparente KI-Tools und konsequente Validierung im echten Markt zusammenspielen und warum Segmentierung erst dann endet, wenn Brandteams wissen, wie sie ihre Zielgruppen und deren Vertreter wirklich ansprechen. Der Marktforscher wird dabei zum Validator, Strategen und Berater: Derjenige, der aus Mustererkennung echtes Zielgruppenverständnis macht. Wir als Institut verstehen uns dabei als strategischer Partner auf Augenhöhe, weil zwischen Segment und Markterfolg der entscheidende Schritt noch kommt: Die Begegnung mit der Wirklichkeit – dem Arzt als Mensch.
Mehr als schnellere Auswertung: Wie KI qualitative Insights skalierbar macht
René Töller, Bayer Vital GmbH
Anhand eines konkreten Anwendungsfalls zeigt der Vortrag, wie KI-Agenten qualitative Marktforschungsdaten nicht nur verdichten, sondern für unterschiedliche Stakeholder direkt anschlussfähig machen können. Dadurch entstehen aus Interviews schneller sowie belastbare Insights und neue Formen des Wissenszugangs im Unternehmen. Der Beitrag beleuchtet, welches Potenzial darin speziell für die Pharma-Marktforschung liegt.
Algorithmus vs. Empathie? Wie digitale Patienten-Communities beides vereinen
Sophie Schweikert & Max Kuhn, Spiegel Institut Mannheim GmbH
Im Zentrum dieses Beitrags steht eine marktübergreifende digitale Patienten-Community, mit der ein Pharmaunternehmen seinen Markteintritt in ein neues Indikationsgebiet vorbereitet: Patienten aus sieben Sprachräumen geben dort lebensnahe Einblicke in ihren Alltag mit ihrer Erkrankung sowie zum Diagnoseweg und zur Therapie – in Einzelarbeit und Gruppendiskussion, per Text, Foto und Body-Heat Maps. KI-Agenten sind dabei nicht das zentrale Erlebnis, sondern gezielt in einen von menschlicher Moderation getragenen, „analogen“ Community-Prozess eingebettet – mit dem Ziel, Tiefe und Effizienz zu verbinden, ohne die Qualität der zwischenmenschlichen Dynamik und Empathie für psychisch belastete Patienten zu verlieren.
Drei KI-Einsatzformen prägen diesen Studienansatz. Erstens übersetzt eine Echtzeit-Übersetzung sämtliche Inhalte automatisch, sodass Patienten weltweit in ihrer jeweiligen Muttersprache miteinander kommunizieren und sich intensiv über ihre seltene Erkrankung austauschen können – ein Novum für marktübergreifende qualitative Studien. Zweitens führt eine KI innerhalb der Tagebuchstudie eigenständige Interviews mit einzelnen Patienten; eine begleitende Nachbefragung untersucht empirisch, wie Patienten dieses KI-geführte Gespräch erlebt haben. Drittens verarbeitet ein eigens entwickeltes, DSGVO-konformes KI-Vor-Analyse-Tool auf eigenen Servern die Community-Inhalte und liefert bereits 30 Minuten nach Feldende eine erste Voranalyse der Daten – so konzipiert, dass die Kontrolle über Qualität und Weiterverarbeitung durchgehend bei den Forschenden bleibt.
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