Kongress der Deutschen Marktforschung Berlin, 20. Mai 2026

Kreativität und neue Kompetenzen als kritische Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Marktforschung –
Mit Next-Level-Skills die Branche von morgen prägen

Die Marktforschung erlebt einen tiefgreifenden Wandel, der alle Akteure betrifft – von Instituten über betriebliche Forschungsteams bis hin zu Probanden und Zielgruppen. Gefordert sind daher neue Kompetenzen und Kreativität der Forschenden. Der Kongress der Deutschen Marktforschung widmet sich diesem Umbruch mit Fokus auf Chancen, Herausforderungen und neue Kompetenzen in Zeiten von KI und Automatisierung.

Wie verändert sich die Arbeit in der Marktforschung?

Entwickeln sich Marktforschende von morgen zu Alleskönnern, die in Technik, Datenanalyse und strategischer Beratung gleichermaßen versiert sind? Fest steht: KI und Automatisierung übernehmen zunehmend Routineanalysen, Datenaufbereitung und Transkriptionen, wodurch traditionelle Rollenbilder aufbrechen. Auch qualitative Forschung wird durch KI leistungsfähiger und skalierbar. Marktforschende müssen künftig technische, analytische und kuratorische Fähigkeiten verbinden. Und sie müssen mehr denn je die Qualität der Daten vom Fragebogen bis zur Auswertung im Blick haben. Denn eines zeigt sich schon heute: Mit KI werden Fakes und schlechte Befragungsdaten (noch) nicht weniger.

Wie verändern sich Projekte und Zusammenarbeit?

KI transformiert auch Geschäftsmodelle und Pricing: : Automatisierte und skalierbare Leistungen senken Stückkosten, aber führen zu einem Wettbewerb um günstige Preise. Institute müssen neuen Mehrwert schaffen, um relevant und begehrlich zu bleiben. Die Kundenbeziehungen werden datengetriebener und komplexer. Mittelständische Unternehmen auf der anderen Seite erhalten dank KI einfacheren Zugang zu Marktforschungsmöglichkeiten und können mit „Kollege KI“ mehr Aufgaben bewältigen. Inhouse-Marktforschung könnte damit an Bedeutung gewinnen. Interne Teams positionieren sich mit Spezialisierungen neu, wobei Analytics-Abteilungen gegenüber klassischen Research-Teams an Einfluss gewinnen. Aber auch die Projektplanung zwischen Instituten und Betrieblichen wird anspruchsvoller: Was kann man von KI-Projekten erwarten? Dynamische Timelines mit Iterationen und Experimenten sind die neue Realität. Outcomes und Zielkriterien müssen früh antizipiert werden. Zudem steigen Prüfaufwände für Datenqualität, Datenschutz und Modellvalidierung. Projekte müssen noch kollaborativer und lernorientierter werden: Auftraggeber bringen Trainingsdaten ein, Institute entwickeln Modelle – beide profitieren vom Wissenstransfer.

Wie verändern sich Probanden und Zielgruppen?

Und schließlich: Die Befragten verändern ihr Antwortverhalten im Zeitalter von KI. Zu merken ist dies deutlich bei der Beantwortung der offenen Nennungen. Daten entstehen aber zunehmend auch in Echtzeit aus diversen Quellen wie Social Media oder Verhaltenstracking. Und wird das „Segment of One“ durch KI nun Realität, bei der jeder Kunde eine individuelle Behandlung basierend auf seinem einzigartigen Profil, Verhalten und Präferenzen erhält?

Fest steht: Es verändert nicht nur die Branche, sondern auch die handelnden Personen auf allen Ebenen von Befragenden bis hin zu Befragten.