Abstracts der Kongressvorträge 2025 Kongress der Deutschen Marktforschung 2025
Keynotes
Wenn GPT spricht – aber stimmt das auch? LLMs auf dem Prüfstand.
Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt, Ludwig-Maximilians-Universität München
Sprachmodelle wie ChatGPT sind längst keine Spielerei mehr, sondern halten zunehmend Einzug in die Marktforschung – ob bei der Generierung von Texten, der Auswertung offener Antworten oder sogar als Gesprächspartner in qualitativen Studien. Doch wie valide sind die Ergebnisse, die große Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs) liefern? Können wir ihnen vertrauen – und wenn ja, in welchen Anwendungsfällen?
In diesem Vortrag werfen wir einen fundierten Blick auf aktuelle wissenschaftliche Studien, die sich mit der Validität und Verlässlichkeit von LLMs beschäftigen. Wir beleuchten unter anderem, wie gut LLMs darin sind, Informationen korrekt zusammenzufassen, inhaltliche Aussagen zu bewerten oder sogar menschliche Urteile zu simulieren – und wo sie scheitern. Dabei geht es nicht um Hype oder Technologiebegeisterung, sondern um eine praxisnahe und differenzierte Einordnung aus wissenschaftlicher Perspektive: Wo bieten LLMs echten Mehrwert, wo ist Vorsicht geboten, und welche methodischen Konsequenzen ergeben sich daraus für unsere Arbeit?
Ein Vortrag für alle, die sich nicht nur für die technischen Möglichkeiten interessieren, sondern vor allem für die Frage: „Stimmt das auch?“
Blackbox oder Glasbox: Warum "Transparenz" die Zukunft von KI im Market Research bestimmt
Sebastian Uhle, HARIBO Holding GmbH & Co. KG
Ich spreche über ein Thema, das nicht nur technologische, sondern auch soziale und strategische Dimensionen hat: Vertrauen in KI, Einsatz von KI und neue, sich daraus ergebende Aufgaben im Business-Alltag – insbesondere im Kontext von Market-/Consumer-/Shopper-Research. Eine Botschaft steht im Mittelpunkt: Transparenz schafft Vertrauen (in KI). Vertrauen basiert auf Klarheit und Berechenbarkeit. KI ist nach außen mitunter eine „Blackbox“. Hier müssen wir ansetzen: KI muss ihre Ergebnisse nachvollziehbar machen. In meinem Alltag nehmen die Angebote im Kontext von „KI“ zu: Integration von KI in bestehende Research-Lösungen, weitere Angebote durch technische Upgrades (zB Chatbots, LLMs, digitale Zwillinge, etc). Die Passung dieser Angebote mit den spezifischen Bedürfnissen erfordert einen gemeinsamen Prozess, der Zeit/Geld/Menschen auf allen Seiten benötigt. Die Rolle „von Research/Intelligence/Insights“-Bereichen wandelt sich vom etablierten Partner für „bekannte Lösungswege“ zum internen Berater, Gatekeeper, Erklärer und Brückenbauer für das „Neue“ – basierend auf aufzubauender eigener Expertise, Verstehen und Verständnis. Zeitgleich beschäftigen sich Unternehmen breiter mit „KI“ und die gemeinsamen Nenner von Use Cases werden gesucht – die Schnittstelle zwischen IT und Business intensiviert sich. Letztlich gilt es, eine gesunde Relation zwischen „Risiko-Absicherung“ und „Investment“ (Zeit, Menschen, Geld) sicherzustellen (auf dem Fundament von „Vertrauen“). Der Wandel bleibt stetig, wir lernen mit neuen Situationen umzugehen: Ablehnung, Einsicht/Emotionale Akzeptanz, Lernen und Erkenntnis – schlussendlich: Integration.
Gefühlte Wahrheiten und reales Empfinden: Befragtenverhalten morgen zwischen Bubble, Bias und Bauchgefühl
Dr. Silke Borgstedt, Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH
In einer Welt, in der Fakten zunehmend als Meinungen verhandelt werden und persönliche Wahrheiten oft lauter sind als objektive Daten, verändert sich auch das Entscheidungsverhalten der Menschen. Filterblasen, kognitive Verzerrungen und emotionale Resonanzräume prägen die Art, wie Meinungen entstehen – und wie sie sich verfestigen.
Doch was bedeutet das für die Marktforschung? Wenn Verhalten immer weniger vorhersehbar erscheint und virtuelle Simulationen nur vergangenheitsbezogene Realität abbilden – wie können wir dann die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft verstehen?
Der Vortrag wirft einen Blick auf die psychologischen und gesellschaftlichen Verschiebungen, mit denen die Marktforschung künftig konfrontiert sein wird. Er zeigt, warum wir trotz aller Modelle, Daten und KI eines nie verlieren dürfen: den direkten Kontakt zu echten Menschen.
PechaKucha
Neu Forschungsansätze auf Basis der synthetischen Population „SynthiePop“:
Wie virtuelle Individuen durch Datenfusion und Machine Learning greifbar werden
Claudia Cramer, Statista GmbH
Klassische Erhebungsmethoden stoßen an ihre Grenzen: Langwierige Prozesse und „Fraud“ und „Bots“ gefährden die Datenqualität. Einige Zielgruppen sind kaum (mehr) erreichbar, und es ist zunehmend schwierig, mittels reiner Primärmarktforschung Aussagen über sehr kleine, spezifische Zielgruppen zu treffen.
SynthiePop, eine von Statista+ entwickelte synthetische Population, löst diese Herausforderungen. Basis ist eine umfassende Datenbank aus verschiedenen Quellen, erstellt mithilfe von statistischen Methoden und Machine Learning. Als Datenbasis dienen soziodemografische, Zensus und weitere frei verfügbare Daten sowie Statista eigene Befragungsdaten.
SynthiePop ist eine einzigartige Datenbank mit umfassenden Informationen zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Mediennutzung, Einstellungen, uvm. Jede Person der Bevölkerung, jedes „virtuelle” Datenbank-Individuum, wird so direkt greifbar. Die Anwendungsfelder sind vielseitig: Markt- und Zielgruppengrößenberechnungen, Potenzialabschätzungen, Zielgruppensegmentierungen und -analysen. Dank GenAI und einem maßgeschneiderten ChatBot wird zudem die direkte Interaktion auch mit spitzen Zielgruppen möglich.
Der Pecha Kucha Vortrag von Claudia Cramer, Senior Director Market Research Insights bei Statista+. stellt die Methode und Anwendungsfelder von SynthiePop vor, mit Blick auf die Kombination von klassischer Marktforschung und Data Science.
KI als Effizienz-Boost für Insights-Teams:
Wie die menschliche Intelligenz im qualitativen Forschungsprozess optimal unterstützt wird
Andreas Knappstein, Bilendi GmbH
Unternehmen wie Generali Schweiz, Givaudan oder Samsung setzen KI im Forschungsprozess ein, um Forschende von repetitiven Aufgaben zu entlasten und Prozesse zu skalieren. So entsteht mehr Raum für menschliche Kernkompetenzen, und die Marktforschung gewinnt an Relevanz.
Am Beispiel von BARI, dem KI-Assistenten der Plattform Bilendi Discuss, zeigt sich: KI unterstützt den gesamten qualitativen Forschungsprozess – von der Leitfaden-Erstellung bis zum PowerPoint-Report – bei voller Kontrolle durch die Forschenden. In quantitativen Studien kodiert BARI zehntausende offene Antworten über Nacht und steigert durch aktive Nachfrage die Antwortqualität.
„Quantified Qual“ skaliert qualitative Forschung und steigert die Effizienz. Die Insight-Quantität steigt, ohne dass Einbußen bei der Qualität entstehen.
Die Chance für Insights-Teams: Kontinuierlicher Datenzufluss stärkt datenbasierte Entscheidungen und positioniert die Forschung strategischer. Forschende können sich dabei stärker auf Beratung und Konzeption konzentrieren, ohne dass die Datenqualität leidet.
Marktforschung transformieren und Fachabteilungen vernetzen: KI, Data Science und kundenzentrierte Ansätze
Tobias Reiland und Sebastian Schmidt, SKOPOS
Willkommen in der Zukunft der Marktforschung! Wir schwimmen in Daten, und mit Künstlicher Intelligenz als Katalysator gilt es nun, die Rolle der Marktforschung in Unternehmen neu zu „verhandeln“. Mit Empathie für Menschen und Datenexpertise, verfügen wir über eine einzigartige Voraussetzung, Entscheidungsprozesse mit Fakten zu begleiten. Dabei wandelt sich unsere Rolle vom Datensammler hin zum Strategen, der die relevanten Quellen für Erkenntnisse im Blick behält und Fachabteilungen gezielt, fachkundig und inspirierend mit passgenauen Informationen versorgt.
Datenquellen werden immer vielfältiger und nicht für jede Fragestellung müssen wir noch mit Menschen sprechen. Benötigen wir damit weniger Feedback unserer Kunden und Zielgruppen? Nein, der Schwerpunkt der Primärforschung wird sich aber verschieben. Weg von episodischen, isolierten Projekten, hin zu einer kontinuierlichen Begleitung bei der Produkt- und Prozessentwicklung, um Informationslücken gezielt zu schließen und neue Impulse zu erhalten.
Wir freuen uns dabei, in unserer Pecha-Kucha-Präsentation mit Ihnen einen Blick auf die Transformation in der Marktforschung zu werfen und zu diskutieren, welche Rolle dabei u.a. künstliche Intelligenz zukommt.
Video Analytics als neue Datenquelle:
Neue Formen zur Erhebung der Customer Experience bei Live-Events durch Applied AI
Dr. Michael Bartl, TAWNY GmbH
Der Veranstaltungsmarkt wandelt sich so schnell wie nie. Immer größere spektakuläre Multimediashows, Superstar-Phänomene wie die Swifties-Mania, neuartige Festivalkonzepte, und generell der Hunger nach emotionalen Erlebnissen nach Jahren der Pandemie. All diese Entwicklungen sind Grundlage des prognostizierten rasanten Wachstums der Veranstaltungsindustrie in den nächsten Jahren.
Damit ist diese Branche auch ein sehr spannendes Spielfeld für die Marktforschung. Im Moment beschränkt sich die Methodik im Wesentlichen auf Feedbackumfragen mit der Herausforderung sehr schwacher Rücklaufquoten, digitale Feedback-Apps, Interviews, oder komplizierte Eye-Tracking Apparaturen zur visuellen Aufmerksamkeitsmessung. Eine neue durch KI ermöglichte Form der Erfassung von Event-Analytics stellen kamerabasierte Verfahren dar. Hierbei werden Kamerabilder automatisiert analysiert, um Aussagen zur CX, visuellen Aufmerksamkeit sowie zur Zuschaueranzahl und Zusammensetzung zu erhalten. Der Vortrag zeigt, wie der neuartige Ansatz der KI-basierten Echtzeit CX-Forschung funktioniert und wie die Videodaten erhoben, verarbeitet und ausgewertet werden können. Hierbei immer im Blick, die Einhaltung des Datenschutzes und auch die mögliche Rolle der Marktforscher/innen in der Eventforschung.
Die Neudefinition des Kunden-Dienstleister-Verhältnisses:
Wie der Umgang mit KI die Perspektiven und beruflichen Kontexte verändert
Claudia Kleyboldt, Rügenwalder Mühle, und Alexandra von Cukrowicz, Bonsai GmbH
KI und deren Einsatz verändert wirklich alles. Schritt zu halten, ist eine permanente Aufgabe, die auf Unternehmensseite noch einmal schwieriger zu sein scheint als für ein (kleineres) Institut, das häufig agiler arbeiten und neue Ideen schneller umsetzen kann. Die neu erlangte KI-Expertise auch für das auftraggebende Unternehmen nutzbar zu machen, ist jetzt an der Tagesordnung und wird zum Leitmotiv der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Institut.
Aber der KI-Vorteil ist kein Garant für eine enger werdende Beziehung. Vielmehr scheint sich das Kräfteverhältnis in Richtung Institut zu verschieben. Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen zwei ehemaligen Kolleginnen steht vor neuen Herausforderungen. Wie wir es schaffen, weiterhin eine Win-Win Beziehung zu erhalten, welche Rolle dabei die neun Grundpfeiler für Vertrauen spielen und was ein Wolkenschieber damit zu tun hat, das erzählen wir auf dem BVM-Kongress im Juni.
Das neue Berufsbild der Marktforschung
Goodbye Forschung, hello AI Insights – Wie KI die Marktforschung revolutioniert
Carina Frisch, Uranos GmbH
Die Marktforschung steht vor einem epochalen Wandel: Klassische Methoden wie langwierige Befragungen und starre Fragebögen weichen schnellen, KI-gestützten „Instant Insights“. Mithilfe von Machine Learning, Large Language Models und spezialisierten KI-Agenten ergeben sich neue Anforderungen an Akteure und Prozesse, die die traditionelle Marktforschung radikal verändern. Doch wie weit trägt diese Revolution? Was passiert, wenn künstliche Intelligenz zur Artificial General Intelligence (AGI) wird? Unser Vortrag beleuchtet praxisnah, wie KI schon heute die Insight-Generierung verändert, zeigt Chancen und Risiken auf und wirft einen inspirierenden Blick auf die Zukunft einer KI-getriebenen Insight-Ökonomie.
Die Nominierten zum Innovationspreis 2025
wahllabor.ai: KI-Wahlbürger-Personas als neuer Ansatz für die Wahlforschung
Dirk Ziems, concept m AI GmbH
Mit wahllabor.ai wurde eine neuartige KI-Persona-Plattform entwickelt, die die bundesdeutsche Wählerschaft funktional-repräsentativ durch 12 synthetische Wahlbürgerinnen abbildet. Diese ermöglichen tiefenpsychologische Analysen politischer Meinungsbildung in Echtzeit – in Einzelinterviews, Fokusgruppen oder quantitativen Panels. Die Plattform liefert belastbare Insights zu politischen Haltungen, Wahlwerbung, Kandidatenwirkung und gesellschaftlichen Trends. wahllabor.ai ist ein Mastercase für die KI-gestützte Abbildung eines hochkomplexen Marktes: 60 Mio. Kundinnen (= Wähler), ein multipolares Markenangebot (= Parteien und Kandidat*innen) und eine hochinvolvierte Kaufentscheidung (= Stimmabgabe). Durch die Kombination aus morphologisch trainierten LLMs, psychologischer Tiefe und quantitativer Skalierbarkeit entsteht ein einzigartiger Hybrid-Ansatz für politische und kommerzielle Marktanalysen.
Integrated Human Experience Measurement – InContext Sandbox, SEAL Eye Tracking und Emotionen.
Eye square‘s Methodikansatz zur holistischen Analyse menschlichen Verhaltens
Roman Burkart, eye square GmbH
Blicke. Emotionen. Gedanken. Wenn alles zusammenkommt, entsteht Verständnis.
Konsumentenentscheidungen entstehen nicht linear, sondern aus einem komplexen Zusammenspiel von Wahrnehmungen, Gefühlen und Bewertungen. Der Integrated Human Experience Measurement-Ansatz von eye square bringt erstmals diese drei Perspektiven in einem effizienten Methodensetup zusammen: Blickverhalten, emotionale Reaktion und explizite Einschätzung – eingebettet in eine realistische, digitale Medienumgebung. Der Vortrag führt in das innovative Testdesign ein, zeigt in einem Anwendungsbeispiel, wie die simultane Messung gelingt, und warum dieser Ansatz hilft, Konsumentenentscheidungen nicht nur zu messen, sondern wirklich zu verstehen – für starke, fundierte Markenentscheidungen.
KI-Avatare als Gamechanger in der Marktforschung: Die rheingold Avatar Suite
Judith Barbolini,rheingold GmbH und Co. KG und Florian Krebs Repon GmbH
Die rheingold Avatar Suite ermöglicht die Erstellung individueller KI-Avatare auf Basis seelischer Grundbedürfnisse und revolutioniert damit die qualitative tiefenpsychologische Marktforschung. Unser Ziel: Konsumentenbedürfnisse lebendig erfahrbar machen und Unternehmen helfen, ihre Zielgruppen präziser zu verstehen. Das System wurde gemeinsam mit dem KI-Spezialisten Repon entwickelt und basiert auf einem dreidimensionalen tiefenpsychologischen Framework, das alle grundlegenden Motivstrukturen abbildet und mit wenigen Klicks individuelle Charaktere zum Leben erweckt. Es kombiniert Erkenntnisse aus 35 Jahren globaler Forschung mit modernster KI-Technologie.
Die Innovation bietet drei Kernfunktionen:
- Generieren individualisierter Avatare auf Basis tiefenpsychologischer Grundbedürfnisse und branchenspezifischer Insights
- Multimediales Interface zur Interaktion mit personalisierten Avataren
- Live-Simulation von Konsumentenbedürfnissen zur Entdeckung neuer Marktpotenziale, Bewertung von Konzepten, Brainstorming usw.
In der praktischen Anwendung können Unternehmen Zukunftsszenarien mit simulierten Zielgruppen entwickeln, zielgruppenrelevante Innovationen generieren und neue Märkte explorieren. Das System bietet "Zielgruppen on demand" bei höchsten Standards in Datensicherheit, Flexibilität und wissenschaftlicher Fundierung. Die rheingold Avatar Suite verbindet theoretische Fundierung mit praxisnaher Anwendbarkeit – ein echter Paradigmenwechsel für qualitative tiefenpsychologische Marktforschung und Marketing.
Marktforschung zwischen Datenethik und AI Literacy
Datenethik & KI: Wie sehr können wir uns auf die Künstliche Intelligenz verlassen?
Dr. Katharina Schüller, Gründerin & CEO, STAT-UP Statistical Consulting & Data Science GmbH
Künstliche Intelligenz verspricht Effizienz, Schnelligkeit und neue Einsichten – auch in der Marktforschung. Doch zunehmend drängend wird die Frage: Was genau messen wir da eigentlich und auf welcher Grundlage treffen wir unsere Entscheidungen? KI ermöglicht heute schon Marktforschung ohne Menschen: Daten können synthetisch erzeugt und automatisiert ausgewertet werden. Aber wo kippt das System hin zu sich selbst reproduzierenden Wahr-Scheinlichkeiten? Und wo ist die Grenze zum Betrug?
Anhand aktueller Entwicklungen und eines viel diskutierten Praxisbeispiels wird gezeigt, wo KI-basierte Optimierung Mehrwerte schafft und wo sie in die Irre führt. Es geht um Fairness, Transparenz und Kontrolle – und darum, warum die entscheidenden Fragen nicht technischer, sondern ethischer Natur sind. Wer mit KI arbeitet, braucht klare Prinzipien. Der Vortrag gibt Impulse für eine Marktforschung, die technologischen Fortschritt mit kritischer Reflexion verbindet und dadurch zukunftsfähig bleibt.