Nachlese Kongress der Deutschen Marktforschung 2026

Wie KI-Bilder die Realität verzerren

Gleich in der ersten Keynote ging es um die Schattenseiten der Künstlichen Intelligenz: Prof. Dr. Roland Meyer, Professor für Digitale Kulturen und Künste an der Universität Zürich und der Zürcher Hochschule der Künste ZHdK, analysierte die Effekte KI-generierter Bildwelten. Anhand von Fake-Bildern zu Themen wie Hurricane Helene oder der Brandkatastrophe in Los Angeles zeigte er auf, wie dadurch neue gefühlte und kollektiv geteilte Wahrheiten entstehen. Diesen Effekt nutzen vor allem rechte Akteure und Parteien nicht nur zur Desinformation, sondern auch zur affektiven Mobilisierung und gezielten Verdrängung anderer Inhalte. Aber nicht nur das: Die Flut von billigem, synthetisch erzeugtem Content in den sozialen Medien, der „AI Slop“, bedient bestehende Muster sozialer Ungleichheit und diskriminierende kulturelle Zuschreibungen, die Erwartungen bestätigen und die Welt auf Klischees reduzieren. 

All das sei eine Herausforderung auch für die Marktforschung: „Wenn die Menschen in ganz unterschiedlichen Bildwelten leben, stellt sich die Frage, ob und wie noch gemeinsam geteilte Bedeutungen erzeugt werden“, sagte Meyer. Die Kombination von Social Media und KI-Bildern sorge dafür, dass sich auch Wirklichkeitsvorstellungen und Weltbilder nicht nur auseinanderbewegen, sondern auch miteinander in Konkurrenz treten: „Die Marktforschung wird feststellen müssen, dass die Einigung auf grundlegende Weltbeschreibungen schwindet“, so Meyer.

Warum Live-Präsenz für die Forschung wichtig bleibt

„Konzentrieren Sie sich auf diesen Moment. Was fühlen Sie?“ Mit dieser Frage begann die zweite Keynote. „Sitzen Sie bequem oder nicht? Welche Geräusche nehmen Sie wahr? Was tun die Personen neben Ihnen gerade?“ Auch die unscheinbarsten Körperreaktionen seien Signale – das betonten Sam Grey, Managing Director bei i-view, und Cara Allan, Managing Director bei Plus Four Market, beides Marktforschungsinstitute in London. „Diese Signale sind für die Marktforschung Daten“, so die britischen Forscherinnen. „Daten, die bei einer Online-Befragung unter den Tisch fallen, weil die Probanden allein vor ihren Bildschirmen sitzen.“

Der neue Fokus auf Geschwindigkeit, Automatisierung und digitale Effizienz führe dazu, dass ein essenzieller Skill mehr und mehr übersehen werde: Präsenz. Face-to-Face-Arbeit mit Probanden stärke Interpretationsmöglichkeiten, Empathie und Kreativität. Grey und Allan stellten die Ergebnisse einer Studie vor, für die die britische Initiative Power of Presence (POP) knapp 140 Institute, Felddienstleister und Unternehmen befragt hat. Ergebnis: Drei Viertel der Befragten berichten von veränderten Ergebnissen bei Studien, weil etwas im Raum passierte, das die Bedeutung des Gesprochenen verändert hat. „Wir wenden uns nicht nostalgisch gegen neue Technologie“, betonte Allan. „Aber Präsenz sollte in die Methodik integriert werden.“ Es erfordere einen besonderen Skill-Set, um Körpersprache richtig zu verstehen und zu interpretieren, ergänzte Grey: „Die Fähigkeiten gehen für die Marktforschung verloren, wenn wir sie nicht verteidigen.“

Wenn der Forsa-Bot das Interview führt

Diese Innovation schaffte es sogar in die Publikumsmedien: Das Meinungsforschungsinstitut Forsa hat einen Interview-Bot entwickelt, der vollautonom Gespräche führen kann – immer höflich, freundlich und geduldig. Forsa setzt ihn in seinem Omninet-Panel ein, dazu bei Personen, die sich nach telefonischem Erstkontakt zu einem KI-Interview bereit erklärt haben. Forsa-Geschäftsführer Thorsten Thierhoff erläuterte beim Kongress die Gründe für diesen Schritt: „Mündliche Befragungen werden die Marktforschung in Zukunft prägen“, glaubt er. Sprache sei intuitiv, niedrigschwellig und näher an der Lebensrealität der Befragten als schriftliche Fragebögen. Gleichzeitig müsse aber das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmen: „Von Menschen geführte Interviews sind allerdings sehr teuer geworden.“ Der innovative Goldstandard seien daher Interview-Bots.

Diese haben laut Thierhoff viele Vorteile: Sie sind vielsprachig, unermüdlich und zeitlich flexibel einsetzbar, so dass auch schwierig zu erreichende Zielgruppen adressiert werden können. „Zwar sind  bevölkerungsrepräsentative Umfragen KI-only noch nicht möglich“, so der Forsa-Chef. „Aber die bisherige Akzeptanz stimmt uns zuversichtlich.“ Nach einer Befragung können sich immerhin ein Drittel der Forsa-Panelisten vorstellen, mit der KI zu sprechen. Die damit verbundene Anonymität werde durchaus geschätzt, so Thierhoff. Und: „Erste Indizien weisen darauf hin, dass es weniger sozial erwünschte Antworten gibt.“

Studien und Methoden im Schnelldurchlauf

Die im Anschluss folgenden Beiträge durften nur fünf Minuten dauern. Kurz und knapp erklärten die Teilnehmenden neue Tools und Studienergebnisse, bei denen es ebenfalls um KI ging.

Bruno Recht (Userflix) legte dar, wie qualitative Forschung skalierbar wird, „ohne ihre Seele zu verlieren“. Im direkten Anschluss an Thorsten Thierhoff erklärte er, dass mit Voice-to-Voice-Agenten ein drittes Feld entsteht, das quantitative und qualitative Forschung ergänze. Vor allem bei Werbe- und Konzepttests sowie bei CX funktioniere die Technologie schon sehr gut. Forschende sollen damit mehr Zeit für Interpretation und Beratung gewinnen. 

Peiyi Huang (Spiegel Institut Mannheim) führte aus, warum kulturelles Verständnis für die Marktforschung unerlässlich ist. KI beherrsche dies auch schon ansatzweise, könne aber häufig den dazu notwendigen Kontext nicht verstehen. Ein kurzes Zögern vor einer Antwort („Dieses Interface ist, äh, simpel“) könne in China eine ganz andere Antwort implizieren, nämlich: „Dieses Interface ist hässlich.“

Nayeli Tusche (®evolution) fragte, was die „Human-AI Fusion“ für den Erkenntnisprozess bedeutet. Ihre These: KI verändert qualitative Forschung weniger methodisch als rollenbezogen. Am Beispiel der Netnography, also der kulturellen und sozialen Erforschung von Online-Communities, zeigte sie die neue Vielfalt der Rollen durch die KI-Möglichkeiten: „Ich bin abwechselnd Forscherin, Kritikerin, Übersetzerin, Anwältin, sogar Taucherin, wenn ich neue Fundstücke zutage fördere.“

Nicolas Schleyer (Bayer) berichtete über Nutzen und Schwächen von DIY in der betrieblichen Marktforschung. DIY weise nach wie vor Defizite bei Steuerung und Koordination, methodischer Tiefe und Validierung auf. Bei Bayer Pharma laufen aber immerhin konstant rund 5 Prozent der Primärstudien über DIY. Der Schwerpunkt liege auf einfachen nationalen Studien und auf multinationalen quantitativen Mini-surveys. 

Charlotte Hager (comrecon brand navigation) und Johannes Hercher (Rogator) erklärten, wie man KI-gestützte NPS-Analysen mit psycho-semiotischer Tiefenlogik verbinden kann. KI mache qualitative Ergebnisse besser skalierbar, allerdings fehle häufig die interpretative Tiefe. Die Lösung: maßgeschneiderte Zusatzfragen, die zusätzlich eine Sentimentanalyse ermöglichen. Die Semiotik liefere das Stimmungsbild hinter den Antworten.

Cyril Croutelle (Appinio) skizzierte seine Vision der Marktforschung im Jahr 2030. Durch die Abgabe von Routinearbeiten haben Forschende mehr Zeit für strategische Aufgaben. Forschung bringe nicht mehr Datenberge, sondern unmittelbar handlungsrelevante Empfehlungen. Die „Echtzeit-Symbiose von Mensch und Maschine“ werde zum Standard für die gesamte Branche. Unternehmen geben nur noch eine Fragestellung in eine Suchleiste ein, und die Studie wird vollautomatisch durchgeführt. 

Die Gäste wählten den Beitrag, über den sie gern noch mehr erfahren wollten. Gewinner war Peiyi Huang vom Spiegel Institut Mannheim. Sie führte auf Nachfrage des Publikums aus, dass es der KI aktuell noch nicht möglich ist, kulturelle Unterschiede aus den Antworten von Probanden herauszufiltern. Und sie erklärte den Unterschied zwischen deutschen und chinesischen Forschenden, wenn es um die Qualitätssicherung bei Studien geht: „In Deutschland investiert man am Anfang sehr viel in Safety und reagiert dann sehr enttäuscht auf Fehler. In China arbeitet man dagegen sehr schnell, und wenn etwas nicht klappt, macht man es eben nochmal und nochmal. Man ist sehr offen für KI.“

Wie Mindline für Orientierung im Tool-Dschungel sorgt

Kaum jemand findet sich im komplexen Markt der neuen KI-Lösungen zurecht. Um über die besten Tools für Consumer Intelligence, Marktforschung und Marketing zu informieren, hat Mindline vor rund zwei Monaten AIDVISOR gelauncht, einen „AI Insight Tech Marketplace“.  Es handelt sich um ein Engagement für die Branche, das nicht der Monetarisierung durch Mindline dient. Unter der Adresse aidvisor.info werden Tools vorgestellt, die das Marktforschungsinstitut im Rahmen von Pilotstudien getestet hat. Die Plattform bündelt Tools von Qualitative AI über Synthetic Data bis hin zu Creative Testing und bewertet sie systematisch entlang klar definierter Kriterien. Stefan Ruthenberg, Geschäftsführer und Gründer von Mindline, erläuterte die Aufgabenstellung der Plattform: „Auf welche Tools kann man sich verlassen? Was leisten sie? Wie sehen die konkreten Anwendungsgebiete auf?“ 

Jedes Tool habe bei Mindline einen „Owner“, der für Nachfragen zur Verfügung steht. Lösungen, die eine Mindestpunktzahl nicht erreichen, werden auf der Plattform nicht „verrissen“, sondern ausgespart. „Wir sprechen mit AIDVISOR Tool-Anbieter, betriebliche Marktforscher und auch Institute an“, sagte Ruthenberg. Also auch die Konkurrenz – warum teilt das Unternehmen sein Wissen so freigiebig? „Wir pushen die gesamte Branche in Richtung Qualität“, so der Mindline-Chef.  

Wie KI die Marktforschung bei congstar verändert

Andrea Wielpütz sprach es offen aus: „Wir stehen als Marktforschende ziemlich unter Druck.“ Wielpütz ist  Senior Manager Customer Insights & Analytics bei der Telekom-Marke congstar. Um weiterhin relevant zu bleiben, setzt die dortige Marktforschung neue Akzente und nutzt dabei auch innovative Technologien: „Wir passen den Methodenbaukasten ständig an“, so Wielpütz. Es sei beispielsweise mit KI heute möglich, einen TV-Spot zu testen, auch wenn er in zwei Tagen auf Sendung gehen soll. Marktforschung, CRM und CX sind zudem bei congstar näher zusammengerückt, um eine möglichst ganzheitliche Kunden-Perspektive zu gewinnen. Es gehe nicht um Datenlieferung, sondern um integrierte Datenströme sowie um Einordnung und Priorisierung: „Unser Wettbewerbsvorteil ist es, die Relevanz von Daten zu erkennen.“ Damit werde die Marktforschung zum aktiven Mitgestalter von Entscheidungen. 

Den Gästen gab Wielpütz eine dringende Empfehlung: „Lasst den Early Adoptern in Euren Unternehmen die nötigen Freiheiten!“ Bei congstar gebe es neue Rollen, zum Beispiel den KI Insights Specialist. „Er soll uns helfen zu verstehen, wo wir Prozesse verbessern können“, erklärte die Forscherin. Sie betonte auch, dass die Adaption der neuen Technologien kein Spaziergang sei, „weil die reguläre Arbeit währenddessen weiterläuft“.

Was die „Research Rebels“ zu bieten haben

Ein Novum beim BVM-Kongress: Die Gewinnerinnen und Gewinner der „Research Rebels Battle“ bei der Branchenmesse succeet26 bekommen in Berlin eine weitere Bühne und stellen innovative Projekte vor.

Jasmin Amalie Bußjäger (Numerator Germany) illustrierte, wie Vergessen und falsche Erinnerungen Ergebnisse verzerren können. Dazu wurde im Rahmen einer Studie eine Online-Umfrage mit Panel-Kaufdaten aus dem Energy-Drink-Markt verglichen. Ergebnis: Nur 69 Prozent der Käuferinnen und Käufer von Red Bull können sich an den Kauf erinnern. Und 58 Prozent der Käuferinnen und Käufer von Energy-Drinks erinnern sich an einen Red-Bull-Kauf, obwohl sie ihn gar nicht getätigt haben. Laut Bußjäger verzerren diese Effekte Aussagen zu Weiterempfehlungs- und Wiederkaufsbereitschaft. 

Nur Çeralp (SKIM Berlin) beleuchtete den Say-Do-Gap bei der Frage, warum sich junge Menschen für eine bestimmte Bank entscheiden. Bei einer Studie gab die Gen Z mehrheitlich die Faktoren Sicherheit und Datenschutz an. Erstaunlicherweise verbanden die Befragten diese Attribute dann aber nicht mehrheitlich mit den gewählten Banken, wie Çeralp auffiel. Wirklicher Treiber ist nämlich die Erfahrung mit der jeweiligen Banking-App. Ihr Appell daher: „Implementiert Neugier in den Forschungsprozess. Hinterfragt die bequemen Wahrheiten!“

Agnieszka Doczyńska (Vectorial) brach eine Lanze für „Live Research Instruments“. Dabei werden in UX-Workshops nicht nur Meinungen abgefragt, sondern der Workshop wird selbst zur Research-Phase. Teilnehmende können beispielsweise permanent über Buttons Feedback abgeben, was wiederum auf einem Live-Dashboard für alle sichtbar wird. Der Schwerpunkt verlagert sich vom Diskutieren zum Reagieren. Alles, was im Raum passiert, wird dokumentiert und visualisiert.

So überzeugend forscht der Nachwuchs 

Ein weiterer Höhepunkt des Kongresses: die Präsenstation der Preisträger des von BVM, VMÖ und SWISS INSIGHTS gemeinsam verliehenen Nachwuchsforscherpreises in den Kategorien Dissertation und Masterarbeit.

Mit dem Preis für die beste Dissertation wurde Dr. Christina Okoutsidou ausgezeichnet, Analytics Manager beim Modekonzern PVH Brands Germany. An der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Münster hat sie untersucht, welche Faktoren die Effektivität von KI-Influencern bestimmen und wie sich ihre Wirkung systematisch erfassen lässt. Der Titel der Arbeit: „Decoding AI Influencers’ Effectiveness: Multimodal Insights for Social Media Marketing“. Im Fokus steht die Frage, wie unterschiedliche sensorische Reize die Wahrnehmung und Wirksamkeit von KI-Influencern beeinflussen können. Anhand zahlreicher Instagram-Beiträge und mehrer Online-Studien zeigt Okoutsidou, dass niedrige Bildbuntheit KI-Influencer menschlicher wirken lassen und stärkere Reaktionen bei den Nutzern hervorrufen. Was die Texte angeht, entfalten sensorische Formulierungen vor allem dann Wirkung, wenn die virtuellen Figuren fotorealistisch dargestellt werden. Die Arbeit gibt damit wertvolle Empfehlungen für das Zusammenspiel von Bild und Sprache beim Einsatz von KI-Influencern.

Den Preis für die beste Masterarbeit teilen sich in diesem Jahr zwei Einreichende, die nicht in Berlin dabei sein konnten. Anna Fuchs‘ Arbeit an der Ludwig-Maximilian-Universität in München trägt den Titel: „AI for Survey Design: Generating and Evaluating Survey Questions with Large Language Models“. Darin untersucht sie, wie Large Language Models (LLMs) den Prozess des Survey-Designs unterstützen können, indem sie Teile der Item-Generierung automatisieren. Sie prüft systematisch, wie verschiedene Designentscheidungen die Itemqualität beeinflussen. Fünf LLMs (GPT-4o, GPT-4o-mini, GPT-oss-20B, LLaMA 3.1 8B und LLaMA 3.1 70B) wurden eingesetzt, um Survey-Items zu vier inhaltlichen Themenbereichen zu generieren: Arbeit, Lebensbedingungen, nationale Politik und aktuelle Politik. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede in den Item-Eigenschaften zwischen den verschiedenen Modellen und den Prompting-Techniken. Sowohl die Wahl des Modells als auch die verwendete Prompting-Strategie beeinflussen die Qualität der generierten Items.

Lucas Schwarz hat seine Masterarbeit an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz erstellt. Titel: „The User Made Me Do It! – Dynamisches Negative Campaigning im digitalen Umfeld: Evidenz aus der Twitter-Kommunikation der Kandidat:innen im Bundestagswahljahr 2021“. Er untersucht darin, inwiefern Kandidierende zur Bundestagswahl 2021 ihre politischen Kommunikationsstrategien auf Twitter – heute X – dynamisch an Anreize durch User-Feedback anpassten. Die Arbeit basiert auf einer Analyse von über 250.000 Tweets von über 500 Politikerinnen und Politikern. Die Resultate  belegen einen digitalen „Vicious Cycle“: Da negative Angriffe auf die Konkurrenz systematisch mehr Engagement (Likes, Retweets) erzielen als positive Botschaften, passen Kandidierende ihre Strategie rational an diese Belohnungsmuster an und erhöhen die Dosis an Negativität. Klassische Faktoren wie Umfragewerte verlieren gegenüber dieser plattformgetriebenen „Logic of Virality“ an Bedeutung. 

Innovationspreis 2026: Wie man Fragebögen verkürzen kann 

Über den Innovationspreis 2026 dürfen sich Produkt + Markt und die Rewe Group Marktforschung freuen. Der Titel ihres Projekts: „Datensynthese im Realtest: Effizientere Designs, höhere Qualität
Reduzierte Befragungslast bei analytischer Vollbreite“. Ausgangspunkt war ein wohlbekanntes Dilemma: Ein Unternehmen hat viele Fragen, damit werden die Interviews länger und die Antwortqualität schlechter. „Stellen Sie sich einen jungen Mann aus Niedersachsen mit Realschulabschluss vor, der eine zweistufige Befragung absolvieren soll“, erklärte Rewe-Marktforscherin Beate Waibel-Flanz. „Alles läuft gut, aber dann fällt er in der zweiten Stufe der Befragung wegen Bad Quality raus. Es ist nicht leicht für ein Feldinstitut, ihn zu ersetzen.“ Gemeinsam mit Produkt + Markt suchte man nach Lösungen. Ergebnis ist ein Hybrid-Ansatz, der eine modulare Erhebung mit einer regel- sowie modellbasierten synthetischen Ergänzung ganzer Module kombiniert. Sprich: Im Interview müssen nicht mehr alle Module abgefragt werden, weil sie synthetisiert abgedeckt werden. Im Rahmen der Pilotstudie stammten die synthetischen Daten aus der Vorjahresstudie. Es zeigten sich stabile Ergebnisse bei deutlich reduzierter Interviewzeit. „Die Qualität der realen Daten ist entscheidend für die Qualität der synthetisierten Ergebnisse“, betonte Axel Schomborg, CEO Produkt + Markt. 

Zu den weiteren Einreichungen siehe die Shortlist für den Innovationspreis. 

Warum Marktforschung sich auch als Kunst verstehen sollte

Von Zeit zu Zeit muss es klar ausgesprochen werden: Die Marktforschung darf stolz auf sich sein. In Berlin übernahm Harald Hasselmann diese Aufgabe, Mitglied der Geschäftsleitung bei Ipsos. „Wir haben ein Gewicht geschaffen, das einen Mehrwert in der strategischen Beratung darstellt“, resümierte er. „Wir können mit einem gepflegten Selbstbewusstsein auch öffentlich auftreten.“ Das helfe, nun den nächsten Schritt zu tun: „Wir müssen richtige Balance schaffen zwischen den bewährten Dingen und den Veränderungen, die nun kommen. Wir müssen Risikobereitschaft zeigen und auch bereit sein, Korrekturen und Scheitern zuzulassen.“

KI sei zweifellos relevant, aber ihre Verwendung berge auch Risiken: „Um die Grenzen zu erkennen und zu benennen, braucht es Charakter“, so Hasselmann. Er rate der Branche, sich treu zu bleiben und in diesem Geist die Veränderung zu gestalten. Dabei helfe auch die Besinnung auf den Kunst-Aspekt, den die Marktforschung habe. Jenseits aller Rationalität sei es immer wichtig, „eine Brücke ins Unklare, ins Unkonkrete“ zu bauen. Das mache den Menschen in der Marktforschung aus. „Wir müssen uns immer wieder auf ein Terrain begeben, das etwas außerhalb des Gewohnten liegt“, glaubt Hasselmann. Und eines dürfe man nie vergessen: „Wir müssen auch Spaß an der Sache haben.“ 

Wie kreative Intelligenz unser Überleben sichert

Warum ist der Neandertaler ausgestorben? Die Fachwelt sieht vor allem biologische Gründe, dazu die Konkurrenz durch den Homo Sapiens und den Klimawandel. Ines Imdahl, Geschäftsführerin rheingold-salon, stellte beim Kongress eine ganz andere These vor: Der Neandertaler scheiterte daran, dass er weder Kunst noch Geschichte kannte. „Der Homo Sapiens dagegen wurde mit der Höhlenmalerei zum Schöpfer seiner eigenen Vergangenheit“, erklärte Imdahl. „Wir ernähren unser Gehirn mit Kunst und Geschichte.“ Genau diese Überlegung habe sie zum Titel ihrer Keynote gebracht: „Human is the next big thing. Warum Kultur & Kommunikation unser Überleben im KI-Zeitalter sichert.“ 

Zwar ermögliche es die KI, Text, Musik, Fotos und Filme zu produzieren. „Aber was kommt dabei heraus? Auf Spotify gibt es 120.000 neue Songs täglich, 40.000 davon sind KI-generiert“, so Imdahl. Und fast alle seien austauschbar, ganz anders als beispielsweise die großen Hits von Michael Jackson, die auch junge Menschen heute kennen. Vor diesem Hintergrund laufe die Menschheit Gefahr, das Potenzial ihrer kreativen Intelligenz zu vergessen, die immer einen Unterschied mache. „Wir brauchen Räume, in denen auf Irrwegen Neues entsteht“, betonte die Marktforscherin. „Wir brauchen Langsamkeit, Langeweile, Fehlerhaftes, Zeit zum Zuhören.“ Nicht immer sei das Tempo, das uns die KI liefert, die beste Lösung. „Die KI wird immer schneller sein als wir, aber entscheidend ist: Sie träumt nicht“, so Imdahl. Daher seien Kultur und Geschichten auch für den heutigen Menschen systemrelevant. Das gelte auch für Marktforschung: „Sie kann schon sehr viel ohne den Menschen. Aber wir sehen die Zusammenhänge und den Sinn.“