Abstracts der Vorträge Pharma-Fachtagung 2026
Impact-Messung im Multichannel-Marketing: Eine Journey am Praxisbeispiel PTA
Sven Sudke, Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG
Der Vortrag zeigt am Praxisbeispiel der Schwabe Gruppe, wie sich der Impact von Multichannel-Marketing pragmatisch erfassen lässt, wenn klassische Voraussetzungen fehlen: Bei der Ansprache von PTAs gibt es keinen abschließbaren Funnel und keine personenbezogene Umsatzattribution. Touchpoints bestehen zudem mal mit der Person, mal mit der Apotheke als Institution.
Der Beitrag beschreibt die Journey, nicht das fertige Ergebnis. Grundprinzip ist die bewusste Reduktion von Komplexität: Statt des schwer messbaren Outflow werden entlang des Wirkungsstufenmodells die beeinflussbaren Ebenen Wissen und Einstellung adressiert. Als Proxy dienen sogenannte Life Cycle Stages mit marktforschungsbasierten Touchpoint-Scores, die CRM-Interaktionsdaten und Marktforschung verbinden.
Entlang eines Drei-Phasen-Modells (Reichweite/Engagement, MAFO-Validierung, Outflow-Korrelation) wird der aktuelle Stand eingeordnet. Der Vortrag lädt besonders mittelständische Unternehmen zur Diskussion ein: einfach beginnen und vorhandene Datenpunkte verbinden.
Von Insights zu Impact: Die richtige Apotheke. Die richtige Botschaft. Der richtige Kanal.
Thomas Wagner, MMM Consulting GmbH
Wie werden aus Markt- und Kundendaten konkrete Handlungen für den Vertrieb? Am Beispiel eines Herstellers hochwertiger OTC- und RX-Produkte zeigt der Vortrag, wie über die Verknüpfung relevanter Daten aus den multiplen Quellen die Kundenansprache zielgerichtet individualisiert wird.
Im Fokus steht der Weg von den Datenbasen über die Bewertung geeigneter Customer Insights bis zur Kundenkategorisierung. Entscheidend wird dabei nicht allein die analytische Trennschärfe der Kategorien sein, sondern ihre praktische Relevanz für die Kundenbetreuung.
Die typisierten Kundengruppen bilden die Grundlage für eine differenzierte Sales Activation: Welche Argumente greifen für welche Apotheken? Wie sollte die Ansprache sprachlich ausgestaltet sein? Über welche Kanäle lassen sich die Themen am wirkungsvollsten an die jeweiligen Kundengruppen vermitteln? Und wie nehme ich meine eigenen Protagonisten mit auf den Weg?
From Stated Preference to Real-World Impact: Unlocking the Next Generation of Conjoint in Pharma
Elise Kocks, SKIM
This presentation explores how the next evolution of conjoint in pharma lies not in replacing the method, but in strengthening its connection to real-world outcomes. We argue that conjoint remains highly relevant precisely because of its ability to rigorously isolate and quantify decision drivers—but that its true potential is unlocked when integrated with broader data ecosystems.
We introduce an AI-enhanced framework to bridge this gap, focusing on three key advancements:
- Bias calibration: Using machine learning techniques to correct for hypothetical bias by anchoring conjoint outputs to historical market, sales, or real-world evidence (RWE) data.
- Dynamic adoption modeling: Moving beyond static preference shares to predict realistic adoption curves, including early adoption, switching behavior, and long-term market evolution.
Integrated simulation environments: Combining conjoint utilities with external data sources (e.g., epidemiology, access constraints, physician adoption patterns) to simulate more realistic competitive scenarios.
Segmentierung reloaded: Ist die innovativste Studie die, die wir fast nicht durchführten?
Sabine Grundner, Bayer AG
In acht Wochen. Mit einem Drittel des üblichen Budgets. Nicht, weil der Erkenntnisanspruch für die Segmentierung geringer war, sondern weil zunächst genutzt wurde, was in den Archiven bereits vorlag, bevor neue Forschung initiiert wurde.
Mithilfe eines Self-Service-Ansatzes zur KI-gestützten Datenstrukturierung wurden bestehende Marktforschungsergebnisse neu erschlossen, Verhaltensthesen abgeleitet und für neue Fragestellungen nutzbar gemacht. Ergänzende Forschung erfolgte gezielt dort, wo Arbeitshypothesen im Realitätscheck weiterer Validierung bedurften.
Der Beitrag diskutiert den praktischen Nutzen dieses Vorgehens, seine Grenzen und seine Übertragbarkeit auf künftige Forschungsdesigns — insbesondere für Fragestellungen, die bislang als zu teuer galten.
KI segmentiert. Aber atmen die Segmente?
Juliane Nafroth & Christiane Bernsen, Produkt + Markt GmbH & Co. KG
KI-basierte Segmentierungen wirken plausibel, aber Plausibilität ist nicht immer die ganze Wahrheit. KI optimiert auf Mustererkennung in Daten und nicht immer auf die Wirklichkeit da draußen. Die eigentliche Bewährungsprobe findet erst im echten Markt statt: Gibt es die Menschen in den KI-basierten Segmenten wirklich? Die entscheidende Frage ist daher nicht „KI oder Mensch?", sondern: Wer stellt sicher, dass das, was KI produziert, im echten Leben trägt? Das ist keine technische Frage. Es ist eine Frage des Urteils, der Erfahrung und der Methode. Und am Ende die Basis für jede weitere Personalisierung.
Mehr als schnellere Auswertung: Wie KI qualitative Insights skalierbar macht
René Töller, Bayer Vital GmbH
Anhand eines konkreten Anwendungsfalls zeigt der Vortrag, wie KI-Agenten qualitative Marktforschungsdaten nicht nur verdichten, sondern für unterschiedliche Stakeholder direkt anschlussfähig machen können. Dadurch entstehen aus Interviews schneller sowie belastbare Insights und neue Formen des Wissenszugangs im Unternehmen. Der Beitrag beleuchtet, welches Potenzial darin speziell für die Pharma-Marktforschung liegt.
Algorithmus vs. Empathie? Wie digitale Patienten-Communities beides vereinen
Sophie Schweikert & Max Kuhn, Spiegel Institut Mannheim GmbH
Im Zentrum dieses Beitrags steht eine marktübergreifende digitale Patienten-Community, mit der ein Pharmaunternehmen seinen Markteintritt in ein neues Indikationsgebiet vorbereitet: Patienten aus sieben Sprachräumen geben dort lebensnahe Einblicke in ihren Alltag mit ihrer Erkrankung sowie zum Diagnoseweg und zur Therapie – in Einzelarbeit und Gruppendiskussion, per Text, Foto und Body-Heat Maps. KI-Agenten sind dabei nicht das zentrale Erlebnis, sondern gezielt in einen von menschlicher Moderation getragenen, „analogen“ Community-Prozess eingebettet – mit dem Ziel, Tiefe und Effizienz zu verbinden, ohne die Qualität der zwischenmenschlichen Dynamik und Empathie für psychisch belastete Patienten zu verlieren.
Änderungen vorbehalten. Weitere Abstracts folgen.
