Abstracts der Kongressvorträge Kongress der Deutschen Marktforschung 2026
Keynotes
Beyond the Screen: Why Presence Is the Research Skill Hiding in Plain Sight
Sam Grey und Cara Allan, i-view Studios
As market research continues to evolve at pace, much of the industry’s attention has shifted towards speed, automation, and digital efficiency. Yet in this transformation, an essential research skill risks being overlooked: presence.
In this keynote, Sam Grey and Cara Allan explore why being physically, emotionally, and contextually present is not a legacy practice, but a creative capability hiding in plain sight. Drawing on insights from the UK-based Power of Presence (POP) initiative and its industry-wide survey, they reflect on what researchers, clients and field partners are saying about face-to-face work today, from the energy of shared space and non-verbal cues to the moments of human connection that shape understanding.
Rather than positioning technology and human interaction in opposition, the session reframes the conversation around balance. It acknowledges the role of tools in modern research, while emphasising that presence enables interpretation, empathy and creativity, the qualities that turn information into insight.
Through evidence, practitioner experience and lived observation, this talk invites the industry to reconsider what “next-level skills” really mean. In a screen-mediated world, the ability to read the room, engage the senses and connect meaningfully may be one of research’s most valuable and most undervalued capabilities.
Zurück zum Dialog: Warum KI-Interviewer die Befragung der Zukunft prägen werden
Thorsten Thierhoff, forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Während die etablierten Methoden der Umfrageforschung vor großen Herausforderungen stehen, eröffnen KI-gestützte Sprachbots neue Perspektiven für die empirische Markt- und Sozialforschung. Wo eloquente und polyglotte Interviewer die „Befragung der Zukunft“ prägen, entsteht eine Verbindung zwischen quantitativ standardisierter Befragung und qualitativ adaptiver Gesprächsführung.
Auf diese Weise erlebt das sprachgeführte Interview ein Comeback. Sprache ist intuitiv, niedrigschwellig und näher an der Lebensrealität der Befragten als schriftliche Fragebögen. Sprachbasierte KI-Befragungen reduzieren Interviewer-Effekte, können zeitlich flexibel stattfinden und erlauben sogar den Wechsel zwischen mündlichen und schriftlichen Antworten. Dies erhöht die Teilnahmebereitschaft, ermöglicht differenzierte Ergebnisse – die Datenqualität steigt.
Für Forscherinnen und Forscher bedeutet dies ein methodisches Umdenken, zugleich entstehen neue Spielräume: Befragungen können flexibler konzipiert, diversere Stichproben erreicht und sprachliche Nuancen systematisch ausgewertet werden. Die Verbindung aus menschlicher sozialwissenschaftlicher Expertise und fortschrittlicher KI-Technologie schafft damit Raum für innovative Designs und neue Erkenntnispotenziale.
Studien und Methoden
Von der Interview-Kunst zur KI-Kuration: Wie qualitative Forschung skalierbar wird, ohne ihre Seele zu verlieren
Bruno Recht, Userflix UG
Qualitative Forschung skaliert nicht – das war bisher ö konomische Realitä t. Ein Interview kostet 200-500 Euro, und so treffen wir Millionen-Entscheidungen auf Basis von einem Dutzend Gesprächen.
Eine neue Generation von KI-Systemen verändert das: Voice-to-Voice-Agenten moderieren eigenständig, fragen kontextsensitiv nach und schaffen natürliche Gesprächsflüsse. Sie arbeiten nicht wie Tools, sondern wie Kollegen, die man brieft. In Pilotprojekten mit der Nielsen Norman Group und deutschen Marktforschungsinstituten zeigt sich, was das bedeutet: Hunderte Gespräche statt Dutzende. Quant-Studien, die automatisch durch Qual-Interviews angereichert werden. Muster, die sich belegen lassen – nicht nur behaupten.
Der Vortrag fokussiert auf zwei Fragen: Welche Kompetenzen entstehen, wenn KI die Gespräche führt? Die Antwort: Orchestrierung von KI-Agenten, strategische Kontextualisierung, neue Studiendesigns. Und welche Geschäftsmodelle werden mö glich? Continuous Research statt Projektgeschäft, Demokratisierung qualitativer Methoden, Wertschöpfung durch Beratung statt Durchführung.
Was bedeutet das für Marktforschende? Weniger Zeit im Gespräch, mehr Zeit in der Beratung. Weniger "Was haben die Leute gesagt?", mehr "Was sollten Sie jetzt tun?"
AI Meets Culture: Why Market Researchers Still Matter More Than Ever Reflections from Between China and Germany
Peiyi Huang, Spiegel Institut Mannheim GmbH
Between China and Germany, AI means different things.
German clients ask cautiously: “What can AI do - safely?”
Chinese clients ask: “How fast? How much cheaper?”
China embraces experimentation: AI moderation, VR/XR + AI, automation. Speed and efficiency lead. But speed does not replace cultural depth.
Is China still culturally different? Yes.
Global trends travel fast, yet emotional logics, communication styles, and digital codes remain distinct. “还行” may mean “not good.” A smiling emoji can signal passive aggression. High-context cultures cannot be reduced to data points.
Can AI understand culture? Partly.
Local models know ecosystems better. But nuance, subcultures, and implicit meaning escape training data. AI detects patterns, but it does not interpret.
The now and future isn’t choosing between AI and humans, but AI + Human-in-the-Loop.
AI accelerates setup, clustering, and sentiment analysis.
Humans define blind spots, build trust, read between the lines, and correct bias without losing cultural accuracy.
AI can tell us what users say.
Only humans understand why and what it truly means.
That is why market researchers matter more than ever.
Vom Score zur Bedeutung. Wie KI-gestützte NPS-Analysen und psycho-semiotische Tiefenlogik gemeinsam strategische Klarheit schaffen
Charlotte Hager, Comrecon brand navigation KG und Johannes Hercher, Rogator
Net Promoter Scores sind in vielen Unternehmen das zentrale Steuerungsinstrument für Kund:innenloyalität. Sie sind vergleichbar, schnell reportbar und intern gut anschlussfähig. Und dennoch bleibt ein strukturelles Problem: NPS zeigt zuverlässig, wo es knirscht. Aber oft nicht, warum.
Mit dem Einsatz von KI verändert sich die NPS-Analyse. Offene Nennungen lassen sich automatisiert clustern, klassifizieren und in kurzer Zeit in Muster übersetzen. Qualitative Daten werden skalierbar. Reporting wird schneller. Die operative Steuerbarkeit steigt. Gleichzeitig entsteht eine neue Herausforderung: Die Ergebnisse sind analytisch präzise, aber häufig interpretativ schwach. Ursachenlogiken bleiben unscharf. Maßnahmen werden dadurch schnell generisch.
Anhand konkreter Praxisprojekte zeigen wir, wie KI-gestützte NPS-Cluster als robuste Struktur dienen und wie eine psycho-semiotische Vertiefung daraus echte Entscheidungslogik macht. Im Fokus stehen emotionale Codes, implizite Erwartungen und kulturelle Bedeutungsmuster, die sich hinter ähnlichen Scores verbergen.
Keynote
Zukunft durch Exzellenz: Forschung neu denken – Charakter zählt
Harald Hasselmann, Ipsos GmbH
Die Markt- und Meinungsforschung steht auf sehr soliden Säulen der Forschungs- und Analyse-Kompetenz sowie Kundenberatung – zunehmend begleitet vom (gewissenhaften) Einsatz künstlicher Intelligenz. Dies führt zu zufriedenen Kunden, einer nachhaltigen Marktdynamik und engagierten Mitarbeitenden.
Damit ist die Basis gelegt, um die Zukunftsfähigkeit der Markt- und Meinungsforschung sicherzustellen – aber wir sollten den Pfad der Zukunft zudem mit einer Note des Besonderen einschlagen, um weitere Aspekte zu berücksichtigen:
- Exzellenz und Einzigartigkeit
- Stolz und Charakterstärke
- Begeisterung und Erfolg
Daraus lässt sich eine weitere Dimension für die Zukunftsfähigkeit unserer Branche entwickeln: Das Besondere der Forschung spiegelt sich (auch) in einer gewissen Eleganz wider.
Es tut der Branche gut, verstärkt(er) außerhalb des Gewohnten zu denken und zu agieren. Natürlich bauen wir weiterhin auf unsere hohe Professionalität. Gleichzeitig sollten wir das Wertsteigernde unserer Leistungen als Exzellenz in der Forschung (er)leben und als besonderen Charakter für Kunden und Mitarbeitende etablieren – auch um Neues zu wagen.