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Powerful Personas – Erfolgsrezepte & Best-Practice-Sharing Veranstaltungsbericht zum virtuellen (Über-)Regionalabend aus Berlin am 10.02.2022

Fast 150 Teilnehmerinnen und Teilnehmer nutzten am 10. Februar 2022 das Angebot, erfolgsgeprüfte Rezepte der Exploration und Implementierung von Personas kennenzulernen und anschauliche Best-Practice-Beispiele aus erster Hand zu erleben – darunter gleichermaßen Experten und Expertinnen aus Marktforschungsinstituten sowie aus zahlreichen Unternehmen verschiedenster Branchen.

Monique Richter und Vlada Gekhtman von Happy Thinking People sind überzeugt: „Personas are like beautiful flowers.“ Um aufzublühen, lebendig sowie authentisch zu gedeihen, benötigt es den richtigen Samen und vor allem das richtige Treatment. Dafür setzen die erfahrenen Experten auf „People Understanding“ und Reality Checks. Am Beispiel einer Health Persona in Rumänien wurde deutlich, dass ethnografische (Vor-)Studien und zwischengeschalteter Consumer Research sowohl ein reiches Bild vermitteln als auch ein tiefgründiges Feedback der Konsumenten und damit realitätsnahes Finetuning der Persona ermöglichen. Dabei wurde eine Reihe hilfreicher Tools vorgestellt – von projektiven Techniken, Pen Portraits, Analytical Cards bis hin zur Empathy Map. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die lebensnahe Visualisierung von Personas. Von der Auswahl der richtigen Typographie, der einprägsamen metaphorischen Namensgebung bis hin zum verwendeten Bildmaterial könnte mit dem richtigen Spirit die maximale Resonanz beim Rezipienten erzielt werden. Dabei zeigte Vlada Gekhtman, dass gerade mit einem konkreten und möglichst authentischen Mood-Film der Persona ein Höchstmaß an Immersion erreicht werden kann. Aber Vorsicht: Personas sollten keine Stereotype bedienen. Zudem sollten sie nicht zu abstrakt, zu subjektiv oder zu einfach sein. Eine glaubwürdige Persona brauche die notwendige Komplexität. Die Kollegen sichern dies mit einer Checklist, um tiefgründige, authentische, holistische und prägnante Persona sicherzustellen.

Dr. Gerhard Keim von Point Blank wechselte bei seiner Eröffnung die Metapher und stellt fest: „Personas sind Werkzeuge“. Sie sind spezifisch und praktisch. Somit stellte er die Fragen: „Was ist der Zweck der Personas?“ und „Für welche Stakeholder werden Personas erarbeitet?“.  Des Weiteren sei es wichtig, dass verschiedene Anforderungen an Personas integriert werden – die Analyse, Empathie, Synthese und Inspiration. Mit multiperspektivischer Komplexität und illustrierender Erzählweise soll dabei ein greifbares und handlungsorientiertes Bild des Konsumenten entstehen, um schließlich die alles entscheidende Frage zu beantworten: „Wie würde die Personas entscheiden?“. Dabei setzt Gerhard Keim ebenfalls auf eine Vielzahl von Techniken und auch Sekundärdaten, die bedarfsorientiert zum Einsatz kommen – von Journeys, Five Sences bis hin zu Workshops, die die Stakeholder und Zielpersonen integrieren.

Im Tandem eröffnete Anna-Maria Branchadell von McDonald's Deutschland dazu einen Blick in ihre praktischen Erfahrungen. Dabei stand der erstmaligen Persona-Entwicklung zunächst ein bestehendes Paradigma gegenüber - der bisherige Fokus auf “Occasions”. Nachdem im Ideenentwicklungsprozess viele mögliche Personas in den Blick gerieten, konzentrierte man sich auf die sogenannten “neuralgischen Zielgruppen”. Die Personas selbst wurde dann mit Drivers/Barriers, Journeys und Bezug zu den bekannten “Occasions” in ihren Spannungsgefügen und eingebettet in ihren Lebensstil empathisch beschrieben und Idea Poster entwickelt. Als besonders involvierend und inspirierend wurde dann intern der Einsatz einer “Consumer Jury” wahrgenommen. Diese bestand aus sechs “echten” Menschen, die den Personas entsprachen und im Workshop direkt mit den Marketer und ihren Konzepten konfrontiert wurden. Insgesamt gelang es – anders als bei klassischen Ideation-Workshops – auf Basis eines reichen realistischen Feedbacks, dass sich alle Beteiligten besser in den Konsumenten einfühlen konnten und damit neuere, andersartige und emotionalere Ideen umsetzungsorientiert entwickelt wurden. Zudem bleiben die Personas im Kopf und wirken sich nachhaltig auf die zukünftige Arbeit aus.

Zum Abschluss des Abends wurden weitere Fragen beantwortet und diskutiert. Somit konnte sich auch viele Experten im Publikum einbringen. Viel positives Feedback im Chat offenbarte, dass dieser BVM-Regionalbabend einen wertvollen Wissenaustausch bot.

Sindy Krambeer
Matthias Wenzel
Regionalleitung Berlin-Brandenburg