Eye Tracking – State of the Art und Best Practice Sharing Veranstaltungsbericht zum virtuellen (Über-)Regionalabend aus Berlin-Brandenburg am 26. April 2022

Der Einladung zum (Über-)Regionalabend mit dem Schwerpunkt Eye Tracking – State of the Art und Best Practise Sharing – sind am 26. April 2022 mehr als 120 Gäste gefolgt. Gemeinsam mit unseren Expertinnen und Experten sind wir der Frage nachgegangen, welche Entwicklung das Eye Tracking in den letzten Jahren genommen hat und welche Einsatzgebiete und Vor- und Nachteile die einzelnen Ansätze haben.

Unser Expertenkreis bestand aus dem Who is who des Eye Trackings: Michael Schießl und Christian Göldner von Eye Square, Moritz Kassner von Pupil Labs und Antje Venjakob von oculid.

Michael Schießl hat eindrucksvoll aufgezeigt, dass Wahrnehmung nicht linear verläuft. Gleichzeitig hat er die Ergebnisse der aktuellen Eigenstudie präsentiert, in der unterschiedliche Wahrnehmungsverläufe und Aufmerksamkeitsspannen von verschiedenen Werbekanälen gemessen wurden. Aus den z. T. geringen Aufmerksamkeitsspannen schlussfolgerte Michael Schießl: „Wer Wahrnehmung verstehe, könne auch erfolgreich werben.“ Oder anders ausgedrückt: „Das Ziel müsse es sein, den Blick auf das eine „O“ unter hunderten „Ms“ zu lenken.“.

Christian Göldner zeigte anhand einer typischen Customer Journey, wie das Eye-Tracking-Verfahren im Handel eingesetzt wird. Neben den unterschiedlichen Aufmerksamkeitsspannen in verschiedenen Phasen der Journey wurde deutlich, welchen Einfluss die Positionierung von Aufstellern auf deren Wirksamkeit hat. Christian Göldner bestätigte, dass sich die Gestaltung von Supermärkten aufgrund der Erkenntnisse aus Eye-Tracking-Studien in den letzten Jahren deutlich verändert habe. Beispielsweise würden die Eingangsbereiche heute offener und mit weniger ablenkenden Details gestaltet werden als in früheren Jahren.

Der Vortrag von Moritz Kassner bot ein tiefes Verständnis der Erhebungsmethode, z. B. der Messbereiche und technischen Anforderungen an die Datenerhebung, und stellte die Komplexität der Datenaggregation und -analyse anschaulich dar. Pupil Labs hat Eye Tracking in neuronale Netzwerke eingebunden und damit einen wichtigen Meilenstein erreicht. Die Entwicklung eines Wearables, das modischen Ansprüchen genügt, aber auch einen großen Tragekomfort verspricht, ermöglicht das Eye Tracking unabhängig von einem Teststudio in so genannten „Challenging Environments“ in Bewegung. Das präsentierte Video machte deutlich, dass Eye Tracking zukünftig auch in (Extrem-)Sportsettings einsetzbar sein wird.

Antje Venjakob hat das Eye Tracking mittels Smartphone vorgestellt und die Unterschiede der unterschiedlichen Methoden herausgestellt. Das App-basierte Eye Tracking mittels Smartphone ermöglicht eine natürliche Rezeptionssituation, große Stichprobenumfänge und die effiziente Durchführung internationaler Studien. Anhand von Beispielen zeigte sie die Anwendungsfelder für die Erhebungsmethode. Neben der Analyse von Websites und Newslettern, Videocontent und Online-Anzeigen seien auch onlinegestützte Verpackungstests möglich. Darüber hinaus zeigte sie die Möglichkeiten der Auswertung und Analyse auf und benannte typische KPIs.

Während der Veranstaltung und im Anschluss nutzten unsere Gäste die Möglichkeit, der Expertenrunde Fragen zu stellen und Grenzen des Eye-Tracking-Verfahrens zu diskutieren.

Sindy Krambeer
Matthias Wenzel
Regionalleitung Berlin-Brandenburg