Decoding – wie aus Uncle Ben’s Ben’s Original wurde Veranstaltungsbericht zum virtuellen (Über-)Regionalabend aus Niedersachsen am 14.03.2022

Im Zuge der gesellschaftlichen Debatte um Inklusivität und Diversität begannen in den vergangenen zwei Jahren mehrere Marken, ihre Markenidentität und -symbolik zu hinterfragen. Darunter auch die Marke Uncle Ben’s, die bis heute eine bahnbrechende Transformation durchlaufen hat. Es ging dabei um eine radikale Veränderung in einem sensiblen kulturellen Klima. Die Markenverantwortlichen aus dem Unternehmen MARS Food wollten zum einen ein Zeichen für Inklusivität und Diversität setzen, zum anderen aber die Equity der Marke nicht gefährden. In diesem Spannungsfeld wurde das Verpackungsdesign geändert sowie neue Markenkommunikation entwickelt. Das Team definierte zuvor einen Forschungsprozess, der in mehreren Phasen viele unterschiedliche Methoden einsetzte. Etwa 60 Teilnehmerinnen und Teilnehmer nutzten beim BVM-Regionalabend Niedersachsen die Gelegenheit, tiefer in dieses Vorgehen einzutauchen.

In diesem Kontext stellt Dr. Martin Scarabis von DECODE einen expertenbasierten Ansatz vor, der Komponenten aus der neurowissenschaftlichen Forschung, der kognitiven Psychologie, der Semiotik und künstlicher Intelligenz in sich vereint. Dieser wurde vom Markenteam eingesetzt, um gleich zu Beginn der Kommunikationsentwicklung das Potenzial und mögliche Stolpersteine von Ideen zu erkennen. Fast 20 frühe Kommunikationsansätze wurden hinsichtlich ihres Potenzials untersucht, Aufmerksamkeit zu erzeugen, verstanden zu werden und einen positiven emotionalen Effekt zu erzeugen. Die Analysen führten zur Auswahl und Einschärfung von möglichen Routen, die dann in Studien mit Konsumenten getestet wurden. Als Ergebnis dieses Vorgehens gelang es, den Markenrelaunch mit nachgewiesen wirksamer Kommunikation zu unterstützen. Der Analyseprozess wurde unternehmensintern als ‚Best Practice‘ prämiert.

Daniela Korf
Regionalleitung Niedersachsen