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ZukunftsBauer-Studie: Wie veränderte Narrativ-Konzepte bei der Überwindung von Mind-Behaviour-Gaps unterstützen Veranstaltungsbericht zum Regionalabend Niedersachsen am 22. Januar 2024

ZukunftsBauer-Studie: Wie veränderte Narrativ-Konzepte bei der Überwindung von Mind-Behaviour-Gaps unterstützen – dies war der Titel des Regionalabends, zu dem die BVM-Regionalgruppe Niedersachsen in Kooperation mit dem Marketing-Club Hannover am 22. Januar 2024 zum Regionalabend einlud.

Das hochaktuelle Thema versprach anregende Diskussionen und versammelte gut 40 Interessierte in den schönen Räumen des Marketingclubs gegenüber der Staatsoper.
Denn die Welt und auch wir in Deutschland stehen vor den größten wirtschaftlichen und kulturellen Herausforderungen seit Langem.
Ein wesentlicher Baustein dabei ist die Art und Weise, wie Nahrung produziert und wie dabei mit der Landwirtschaft umgegangen wird. Von letzterer wird verlangt, dass sie nachhaltiger produziert und auch für höhere Tierwohlstandards sorgt. Zugleich möchten die wenigsten Konsumenten aber für den Mehraufwand auch mehr bezahlen. 

Jens Lönneker, Geschäftsführer rheingold salon, eröffnete den Abend und stellte die zentralen Erkenntnisse der vom Bauernverband beauftragten ZukunftsBauer-Studie vor.

Auf Basis tiefenpsychologischer Forschungserkenntnisse wurden Konzepte entwickelt, die versuchen, die Geschichte rund um die Landwirtschaft anders, neu und konstruktiv bzw. zukunftsorientiert motiviert zu erzählen und Vertrauen zurückzugewinnen. Ziel war es, andere Narrative für die Landwirtschaft zu entwickeln, mit denen die Landwirtschaft aus den bestehenden, teils festgefahrenen, unproduktiven und inhaltlich oft falschen Diskursen herauszukommen. Mit diesen soll das Vertrauen der Bevölkerung zurückzugewonnen und ein zukunftsorientiertes Eigenbild der Landwirtschaft etabliert werden.

Die Konzepte wurden aus der qualitativen Phase heraus entwickelt und dann qualitativ getestet und auf ihre Akzeptanz sowohl bei Landwirten und Landwirtinnen als auch in der der Bevölkerung geprüft. Insgesamt nahmen etwas mehr als 1000 Teilnehmende aus der Bevölkerung und 275 aus der Landwirtschaft an der Studie in mehreren Phasen teil.

FAZIT: Insbesondere EIN Konzept ist in beiden Befragtengruppen „geflogen“ mit sagenhaften Zustimmungswerten von über 80% auf verschiedenen Aspekten: Das Konzept der Landwirte und Landwirtinnen als „ZukunftsBauer“:

Landwirtschaft heißt, Zukunft zu gestalten. Wenn die Zukunft für immer mehr Menschen gesichert werden soll, können Umwelt, Böden und Vieh nicht immer weiter so ausgebeutet werden, dass sie dauerhaft geschädigt werden. Landwirtschaft der Zukunft bedeutet daher mehr als Ertragssteigerung. Schon jetzt produziert die Landwirtschaft erneuerbare Energien, entwickelt z. B. Beispiel Kartoffelzüchtungen für Salzböden oder arbeitet an Steigerungen der Bodenqualität mit dem Ziel, weniger Pflanzenschutz einsetzen zu müssen. Landwirtschaft war schon immer aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien. Die Kombination alten Wissens und moderner Technologien kann Nachhaltigkeitsaspekte stärken und Umwelt bewahren, ohne dass dies zulasten der Produktionsmengen gehen muss. Technik und Landwirtschaft könnten also in der Zukunft mehr denn je miteinander harmonieren.“

Dieses Konzept, so Jens Lönneker, sei geeignet „den Stillstand in den Erwartungen von Verbrauchern und Landwirten – und umgekehrt – aufzubrechen. Gleichzeitig ist es eine Plattform, die Bereiche mit hohem Potential und hoher Relevanz in der Bevölkerung und den Landwirten und Landwirtinnen aufzunehmen: Tierwohl, biologische Artenvielfalt und Regionalität.

Hierin liegt auch die Möglichkeit, den Mind-Behaviour-Gap zu schließen oder zu reduzieren, Konsumenten zu motivieren, nachhaltiger zu kaufen und bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen.

Narrative wie der ZukunftBauer müssten in der Lage sein, komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Es brauche „Magie&Poesie“, so Jens Lönneker.

Sebastian Kuhlmann, im Landvolk Niedersachsen für die Verbandskommunikation zuständig, gab im zweiten Teil in einem leidenschaftlichen und sehr transparenten Einblick in die praktische Umsetzung der Erkenntnisse der Studie in Niedersachsen.

Er berichtete vom großen Impact, den die Studie bei den Landwirten und Landwirtinnen hatte und noch immer hat, und wie man Schritt für Schritt die Implementierung anging: Von einer ersten öffentlichen Vorstellung der Gesamtstudie auf der Grünen Woche 2021, Workshops, Gründung der AG Zukunftsbauer, Präsentation der Ergebnisse und Weiterentwicklungen auf dem Deutschen Bauerntagen 2022/2023 bin hin zur neu geschaffenen im November 2023 vorgestellten Wort-Bild-Marke ZukunftsBauer, die das zukunftsorientierte neu definierte Selbstbild kommunizieren wird. Auch der Name „ZukunftsBauer“ in seiner Mehrdeutigkeit und deshalb nicht gegendert zahle darauf ein.

Das Credo: Mitgestalten (statt gestaltet zu werden) – raus aus der Opferrolle – Teil der Lösung sein – mit MUT auf morgen!

Am Ende seiner Präsentation stellte Sebastian Kuhlemann den Imagefilm aus Niedersachsen auf https://www.zukunftsbauer-niedersachsen.de/ vor, in dem sich Landwirte und Landwirtinnen vorstellen, die sich als ZukunftsBauer verstehen.

In der intensiven Diskussion wurde deutlich, dass die Struktur des Bauernverbands als Interessenvertretung der selbständigen Landwirte und Landwirtinnen mit sehr verschiedenen strukturellen betrieblichen Gegebenheiten als auch Perspektiven auf die Zukunft auch eine große Herausforderung für die Umsetzung ist. Auch im Hinblick auf eine erfolgreiche Kommunikation und Verankerung in die Bevölkerung braucht es mediale Untermauerung sowie geeignete Strukturen für professionelle Öffentlichkeitsarbeit, damit dieses attraktive, positive, mit-gestaltende Konzept ankommen und die Transformation gelingen könne. Der erste Schritt ist getan.

Ein großer Dank geht an unsere beiden Referenten für die spannenden Einblicke, den Gästen für ihre rege Beteiligung und dem Marketing Club Hannover e.V. für die tolle Kooperation.

Wir wünschen den ZukunftsBauern viel Erfolg bei der weiteren Implementierung des Konzepts, um das Vertrauen in diesen systemrelevanten Bereich mit seiner großen gesamtgesellschaftlichen Bedeutung für Ernährung und Umwelt wieder zu stärken und am Ende zu ökologischerer Wertschöpfung mit fairen Preisen und zu einer Reduktion des Mind-Behaviour-Gaps im Konsum zu gelangen.

Daniela Korf und Beate Waibel-Flanz
Regionalleitung Niedersachsen