"Wir kreieren mit relevanten Informationen kommerziellen Treibstoff für Wachstum" Interview mit Sebastian Uhle, HARIBO

Hat sich das Zusammenspiel von Marketing und Marktforschung in Ihrem Unternehmen in den letzten Jahren unter dem Eindruck neuer Tools und insbesondere dem Einsatz von KI verändert?

Sebastian Uhle: Klassisch „Jein“: Die grundlegende Kollaboration entlang der Wertschöpfungskette von Marketing und Sales ist weitestgehend gleichgeblieben. Was sich bis heute anhaltend geändert hat, ist die grundsätzlichere, gemeinschaftliche Diskussion bestehender Wissensstände und Glaubenssätze vor dem Hintergrund neuer Optionen, z. B.: „Wie weit kann ich bestimmte Kreativarbeit mit/durch KI erledigen lassen und liefert dieses Material Ergebnisse auf nachvollziehbar gleichem Niveau, wie es „Menschen-gemacht/bewertet“ der Fall gewesen wäre?“ Wir kreieren mit relevanten Informationen und Ableitungen kommerziellen Treibstoff für Wachstum, zusammen mit Marketing, Sales und allen, die wir dafür brauchen.

Abgesehen von KI, welche Entwicklung hat Sie in Ihrem Job in den letzten Jahren deutlich beeinflusst oder umgetrieben?

Die Auflösung althergebrachten Silo-Denkens hin zu einer gemeinsamen Perspektive auf den gesamthaften Wertschöpfungsprozess – es geht nicht darum, einen Research zu machen oder Zahlen zu liefern. Es geht darum, bessere Entscheidungen zu treffen, in dem z. B. die Produktionslinien mit den vielversprechendsten Konzepten belegt werden, um letztendlich Top-Line und Botton-Line zu stärken. In unseren Rollen können und sollten wir das Verständnis für unsere Themen immer auf den unternehmerischen Kontext und Impact beziehen. In dieser Business-orientierten Perspektive liegt eine große Chance für „Mehrwert“ – das treibt mich um und an.

Werden wir bei zunehmender Auswertung über KI und/oder dem Einsatz bspw. von synthetischen Panels immer mehr zu einer Art Mitte bei den Ergebnissen tendieren, die menschliche Ausschläge und Konturen verwischen lassen?

Eine gute Frage (bzw. auch Hypothese), die ich nicht abschließend beantworten kann. Grundsätzlich denke ich in „Zielstellung“ und „Mitteln zur Zielerreichung“. Wenn ich z. B. ein „spezielles Produkt für eine spezielle Zielgruppe mit speziellen Bedürfnissen“ auf den Markt bringen will – warum sollte ich dann ein „Mittel“ (Panel, etc.) wählen, das „alles normiert“? Dann hätte ich meinen Job nicht richtig gemacht. Die Mittel müssen zum Ziel passen, bzw. ich muss verstehen, ob dies der Fall ist. Ich gehe davon aus, dass es spezielle Lösungen für spezielle Bedarfe geben wird – auch im Kontext von KI, ob es sich dabei um eine „Weltformel“ oder Modelle mit bestimmtem Zuschnitt handeln wird – das hängt auch davon ab, was gebraucht wird und sich durchsetzt.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

Das Interview ist erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2025