Bisherige Preisträger/innen Innovationspreis
2021
rc - research & consulting GmbH, Deutsche Bahn AG und IfaD Institut für angewandte Datenanalyse GmbH
DB CX-Impact Simulator
Der von rc - research & consulting, Deutsche Bahn und IfaD Institut für angewandte Datenanalyse entwickelte DB CX-Impact Simulator basiert auf einem Kundenbefragungstool, das alle Kontaktpunkte integriert und die Wirkung von Zufriedenheit, Image und Preis-Leistungsbeurteilung in Kombination mit objektiven Qualitätsmetriken der Deutschen Bahn in ein neu entwickeltes Simulationsmodell zusammenführt. Damit können Prognosen zu künftiger Reisendenanzahl, Umsatz und Zufriedenheit erstellt werden und im Tool selbst kontinuierlich validiert werden.
Die Entwicklung eines solchen elaborierten Analyse- und Prognosemodells bewertet die Jury als besonders innovativ. Es managt Daten und Informationen und gibt Guidance für umsatz- und profit-relevante Unternehmensentscheidungen – auch für New-Normal-Scenarien durch Covid-19 Einflüsse. Der monetäre Einfluss von Kundenzufriedenheit wird greifbar und auch deren relevanteste Treiber besser priorisierbar gemacht.
Auch Stichprobe und Methodeneinsatz überzeugten die Jury. Über 50.000 Fälle gingen ins finale Modell ein, ein Zufriedenheitsmodell mit 4 Ebenen, 81 Variablen verschiedener Skalenniveaus. Unterschiedliche kausalanalytische OLS Strukturgleichungsmodelle wurden miteinander verknüpft. Und laut Bewerbung brauchte es Zeitreihenmodellierungen, MaxDiff-Verfahren, Kreuzvalidierungen, Card-Sorting- Dimensionierung, KI Random Forest Modell und Autoregressive Distributed Lag Zeitreihen-Modelle.
Der Effizienz- und Effektivitätsgewinn ist nach Meinung der Jury ebenso überzeugend. Die Deutsche Bahn kann jetzt mit Qualitätsdaten Zufriedenheitsniveaus erklären, ihre Investitionen in spezifische Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit so koordinieren, dass vorab schon die Effekte auf die Zielgrößen Absatz und Umsatz simulierbar sind. Und es ist ein methodischer Ansatz, der adaptierbar ist auf andere Branchen und Unternehmen.
2020
EARSandEYES GmbH und Beiersdorf AG
Die ConPat Journey: Ein neuer Ansatz zur Verteilung von Marketing Budgets
Im kosmetischen Apothekenmarkt treffen Konsumenten (Con) und Patienten (Pat) auf eine äußerst komplexe Touchpoint (TP)-Landschaft. Die ConPat Journey erlaubt Beiersdorf erstmals, die optimale Budgetverteilung auf die einzelnen TPs der Marke Eucerin vorzunehmen und die kombinierte Wirkung der TPs untereinander auf den Kauf zu verstehen. Der in diesem Zusammenhang neue Random-Forest-Ansatz ist extrem hilfreich: Es sind keine Hypothesen über kauftreibende TPs in der Fragebogengestaltung nötig. Die Relevanz der TPs muss nicht durch Probanden geschätzt werden, sie wird modelliert. Die Über-/Unterschätzung von TPs wird minimiert, es werden auch unbewusste Kauftreiber aufgedeckt. Die ConPat Journey trägt der Abdeckung aller relevanten TPs Rechnung. Massenmediale Berührungspunkte werden ebenso berücksichtigt wie die für die Forschung äußerst schwierig zu greifenden Empfehlungen von Ärzten oder Apothekern.
In ihrer Laudatio führte Juryleiterin Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein aus, dass die ConPat Journey ein äußerst bedeutsames Marketingproblem adressiere (Welcher Touchpoint hat den höchsten Impact?) und eine eindrucksvolle innovative, solide und „schlanke“ Lösung zugleich liefere. Die Jury sei davon überzeugt, dass angesichts komplexer werdender Werbelandschaften dieses Verfahren eine sehr breite Einsatzmöglichkeit erfahren wird und in Zukunft von vielen Marken angewendet werden kann.
2019
Facit Research GmbH & Co. KG und die Auftragsgemeinschaft SevenOne Media GmbH, Google Germany GmbH, Mediaplus Gruppe für innovative Media GmbH & Co. KG
Medienäquivalenzstudie: Video
Werbetreibende beschäftigen sich im Zeitalter zunehmender Komplexität und Konvergenz verstärkt mit folgender Fragestellung: Wie wirkt Bewegtbild-Werbung auf Facebook, YouTube und im TV – isoliert als auch in crossmedialer Kombination? Die Partner Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Germany haben sich mit Facit Research dieser Frage angenommen. Die unter möglichst realistischen Nutzungsverhalten durchgeführte Studie untersteht damit dem Anspruch, auf objektiver Basis Werbe- und Werbungtreibenden in einer komplexen Bewegtbildwelt Transparenz und Orientierung zu schaffen. Die Innovation der Studie liegt im komplexen vollautomatisierten Experimentaldesign, in dem 3.700 Probanden im Studio über einen EPG am TV ihren präferierten Sender, auf YouTube (Desktop & Mobile App) frei ihren bevorzugten Content und in der Facebook App den persönlichen Newsfeed nutzten. Dabei wurden die Werbeformate gezielt je Nutzungssession ausgespielt.
Die Jury habe sich für diese Einreichung entschieden, da „[…] das Forschungsdesign, die Studie die Bewertungskriterien Innovation, Methodik, Übertragbarkeit und Impact voll erfüllen“, erklärte Sabine Menzel, langjähriges Jurymitglied und Laudatorin, anlässlich der Preisverleihung. Der Wettbewerbsbeitrag ermögliche Unternehmen strategisch wichtige Entscheidungen: „Strategisch u. a., weil genau analysiert wird, wie Kommunikationsmittel wirken und Budgets effektiv allokiert werden können“, so Menzel weiter.
Bildnachweis: BVM/Augustin
v.l.n.r. Maximiliane Gläsle, Google Germany, Dr. Tanja Boga, FACIT Research, Johanna Teichmann, SevenOne Media, Sabine Menzel, Jury Innovationspreis, Dr. Andrea Malgara, Mediaplus Gruppe
2018
Research Now und Factworks
Einreichung: Hey Alexa, Siri und Co. – Können Online-Umfragen von Audio-Nennungen profitieren?
Mit technologischen Entwicklungen rund um mobile Kommunikation und dem jüngsten Trend um Sprachsteuerung gewinnt Audio gegenüber Text zunehmend an Bedeutung – Beispiele wie Amazon Echo oder Apples Home Pod machen es deutlich. Können Sprachaufnahmen auch die Art und Weise revolutionieren, wie wir Insights in Umfragen gewinnen? Und welche Implikationen haben Audio Captures für die Marktforschungspraxis? In einer quantitativen Mehrländerstudie (Vereinigtes Königreich und Deutschland) zum Thema Technologie-Marken suchten Research Now und Factworks Antworten auf diese Fragen und zeigen Best Practices für die Marktforschungsbranche.
Die Jury habe sich für diese Einreichung entschieden, erklärte Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein in ihrer Laudatio anlässlich der Preisverleihung, „[…] da sie auf ein tatsächlich vorhandenes methodisches Problem in der Marktforschung abzielt“. Die Sprachassistenten-Technologie ermögliche ausführlichere Auskünfte zu Marken und Kampagnen. „Durch die sofortige digitale Auswertung entsteht somit ein echter Mehrwert für die Marktforschung, da das Tool zu aussagekräftigeren Studienergebnissen und zu höherer Bereitschaft der Konsumenten mitzumachen, führen kann“, so die Laudatorin.
Bildnachweis: BVM/Guido Rottmann
v.l.n.r.: Oliver Tjarks, Research Now SSI, Juryleiterin Prof.-Univ. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Nadja Böhme, Factworks GmbH
2017
GfK SE
GFk GfK MarketBuilder Voice – eine Antwort auf viele Trends
Aktuelle Verhaltenstheorien mit ihren zwei Denk- und Entscheidungssystemen, der Wunsch Verhalten statt Intentionen zu messen, mobile Geräte mit kleinen Screens, aber guten Mikrofonen, Spracheingaben in Geräte als Normalität im Auto, zuhause und unterwegs, Produktemotion als Wachstumsfaktor, zunehmende Agilität und Geschwindigkeit in der Produktentwicklung – all dies sind wichtige Trends mit Einfluss auf die Zukunft des Konzepttests.
GfK MarketBuilder Voice gibt in einem Ansatz Antworten auf viele dieser Trends. Neu ist das gesprochene Feedback des Befragten zum getesteten Produkt-/Servicekonzept. Dabei gibt es für den Befragten bis auf die Sprachaufnahme keinen Unterschied zu einer gewöhnlichen Online-Befragung. Das macht den Ansatz weltweit einsetzbar für die quantitative Konzeptevaluation. Eine ebenso innovative und schnelle wie methodisch fundierte Analyse schafft neue Indikatoren. Sie messen, wie aufregend, gewinnend und motivierend neue Produktideen sind – oder nicht sind.
2016
GfK Nürnberg e. V.
Gewinnung von Marketing-Wissen aus Social Media Fotos
Die Bilderflut in Social Media ist groß. Auf Facebook allein werden täglich etwa 351 Millionen Fotos hochgeladen. Diese Momentaufnahmen geben nicht nur Einblick in das Leben der Nutzer, sie spiegeln auch deren Einstellungen und Erfahrungen zu Marken wider. Social-Media-Fotos stellen eine reichhaltige Datenquelle für die Marktforschung dar – die jedoch bislang kaum nutzbar ist, weil bestehende Tools lediglich Textbeiträge betrachten. Aufgrund der Vielzahl von Fotos ist eine manuelle Auswertung nur eingeschränkt möglich. Daher hat der GfK Verein ein Tool entwickelt, das aus benutzergenerierten Fotos automatisiert marketing-relevantes Wissen gewinnt. Hierzu werden Bildinhalte mithilfe von Methoden aus dem Bereich der Computer Vision erkannt und durch Aggregation Kennzahlen für Bekanntheit, Beliebtheit und Verwendung von Marken bestimmt. Durch eine fortlaufende Analyse konkurrierender Marken können Trends aufgedeckt sowie Chancen und Risiken für Image und Absatz abgeschätzt werden.