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NEON New Market Research

Die Fachgruppe NEON präsentiert sich seit 2012 nicht nur mit neuem Logo, sondern setzt auch den Innovationkurs beim BVM inhaltlich fort. Die bisherige Plattform für Online-Forschung ist jetzt zusätzlich die Anlaufstelle für Themen der New Market Research.

Gemeinsamer Nenner ist hierbei der digitale Bezug der Ansätze. In einem noch jungen Forschungsumfeld, das naturgemäß nicht den gleichen Reifegrad vorweisen kann wie andere Ansätze der traditionellen Marktforschung, wird die Arbeitsgruppe Raum für offene Diskussion und auch für Experimente zulassen. Gleichermaßen werden wir in den nächsten Jahren weiterhin gemeinsam an den Qualitätsstandards onlinebasierter Methoden als auch an den Standesregeln der Social Media Research arbeiten.

NEON spürt in regelmäßigen Abständen aktuellen digitalen Trends nach. Dazu gehören ab 2017 auch regelmäßige Konsumentenbefragungen. Wie nehmen Konsumenten Themen war, die im Marketing bereits intensiv diskutiert werden oder gar als gesetzt gelten. NEON-Trendfragen

Folgende Abbildung zeigt eine Übersicht der Trendthemen, mit denen wir uns im Rahmen von New Market Research beschäftigen werden. Diese sind: Social Media Research, Big Data, Gamification, Crowdsourcing und Co-Creation. Zudem ist es unser Ziel, weitere Phänomene, die wir heute noch nicht auf dem Radar haben, frühzeitig zu erkennen und hinsichtlich ihres Nutzens für die Marktforschung zu beurteilen.

Trendthemen im Rahmen von New Market Research

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NEON-Trendfragen

Die NEON-Trendfrage wurde im EARSandEYES-Webshuttle [1.000 Befragte, internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht quotiert: geschlossener, qualitätskontrollierter EARSandEYES-Accesspool] durchgeführt.

NEON-Trendfrage September 2018: smart home - Schöne neue Welt, aber funktioniert das auch?

Zur Bekanntheit und Nutzung von smart home sowie zu pro und kontra der Technologie wurden folgende Fragen gestellt:

  • Haben Sie den Begriff „smart home“ schon gehört?
  • Bei „smart home“ geht es um die Vernetzung vieler Aktivitäten im Haushalt, z. B. Licht, Jalousien, Entertainment, Zugang zu Haus/Wohnung, Bewässerung etc. Diese Aktivitäten können einzeln oder gemeinsam gesteuert/programmiert und auch in Abwesenheit bedient werden. Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen darüber zu?

smart home ist in aller Munde und 95 Prozent der Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren auch ein Begriff. Tatsächlich im Einsatz ist die Technik aktuell jedoch nur bei 16 Prozent, eine weitaus größere Anzahl (43 Prozent) kann sich smart home im Haushalt vorstellen. Die Bekanntheit von smart home ist bei Männern wie Frauen gleich hoch, genutzt wird die Technik jedoch überwiegend von Männern. In der Gruppe mit einem Haushalts-Nettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr finden sich die meisten Nutzer (24 Prozent). Bei den Frauen haben circa zwei Drittel nur eine vage Vorstellung, was smart home ist. Auch das Einkommen hat einen Effekt auf den Wissensstand. Hier nimmt der Anteil derer, denen der Begriff bekannt ist, aber nicht genau wissen, was smart home ist, mit der Höhe des Haushaltsnettoeinkommens deutlich ab. Größter Pluspunkt ist die Bequemlichkeit (70 Prozent Zustimmung), gefolgt von der Zeitersparnis (45 Prozent Zustimmung). Ein Warnsignal ist allerdings die niedrige Einschätzung der Ausfall- und Manipulationssicherheit - nur je 13 Prozent finden smart home sicher. Zudem ist für die Mehrheit smart home einfach zu teuer (56 Prozent Zustimmung).

Ergebnis-Grafik

NEON-Trendfrage Juni 2018: DSGVO auch bei Verbrauchern angekommen

Zu der seit 25. Mai 2018 anzuwendenden EU-Datenschutzgrundverordnung wurden zwei Fragen gestellt:

  • Seit dem 25. Mai gilt die neue europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) - inwieweit ist Ihnen das bekannt?
  • Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) räumt Betroffenen Auskunfts- und Korrekturrechte bezüglich der hinterlassenen personenbezogenen Daten ein. Inwieweit planen Sie, diese wahrzunehmen?

Fast jeder hat davon gehört und ca. 60% haben sich damit auseinandergesetzt.

Die aktive Beschäftigung mit dem Thema ist dabei bei Männern und Älteren stärker ausgeprägt. Bis 49-Jährige stimmen zu 45% dem schwächsten Statement "Ich habe von der neuen Datenschutzgrundverordnung gehört, kenne aber meine Rechte nicht", während die über 50-Jährigen nur zu 33% zustimmen, ihre Rechte nicht zu kennen. Beruhigend für viele Anbieter: Die Beschäftigung der Verbraucher mit dem Thema führt aber offenbar dazu, dass man seine Rechte nur im Einzelfall geltend machen möchte.

Ergebnis-Grafik

NEON-Trendfrage Oktober 2017: Anonymität im Internet - ein Spannungsverhältnis zwischen entgegengebrachtem Vertrauen und realem Verhalten?

Dazu wurden zwei Fragen gestellt:

  • Beim Surfen im Internet hinterlässt jeder Nutzer Spuren, die Rückschlüsse auf Internetnutzung, das Verhalten und möglicherweise zur Person zulassen können. Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zum Umgang mit diesen Daten zu?
    - Mir ist meine Privatsphäre wichtig, ich möchte möglichst wenige Daten im Internet hinterlassen.
    - Solange sich über die Daten kein Bezug zu meiner Person herstellen lässt, habe ich keine Bedenken.
    - Auch wenn ich über die Daten identifizierbar bin, habe ich kein Problem damit, wenn diese Daten erfasst werden.
  • Die hinterlassenen Daten, während der Internetnutzung, können von unterschiedlichen Personen oder Institutionen verarbeitet werden. Bei welchen Personen oder Institutionen hätten Sie mehr oder weniger Bedenken, wenn Daten über Sie gesammelt werden? (mit Vorgabe von Items)

51% der Befragten würden gerne keine Spuren im Internet hinterlassen, selbst wenn sie dabei anonym bleiben. Relevant ist dabei auch, wer Daten sammelt: 61% haben bei Freunden und Verwandten keine Bedenken. Bei Unternehmen, bei denen man Kunde ist, haben nur noch 25% keine Bedenken, dies fällt bei Unternehmen, bei denen man nicht Kunde ist, auf 14%. Den niedrigsten Wert erreichen soziale Medien wie Facebook (8%) - die jedoch die allermeisten Daten sammeln dürften. Insoweit besteht eine Diskrepanz zwischen Vertrauen und tatsächlichem Verhalten. Diese Werte schwanken dabei nur wenig zwischen Alters- und anderen soziodemographischen Gruppen.

Ergebnis-Grafik

NEON-Trendfrage April 2017: Wem vertrauen Konsumenten?

Die Überzeugungskraft von Empfehlungen ist bekannt – die NEON-Trendfrage April zeigt hier jedoch auch Überraschendes:

  • Empfehlungen von Freunden / Verwandten sind sogar leicht glaubwürdiger als unabhängige Tests (38% vs. 33% „sehr glaubwürdig“ – bei den 16–29-jährigen sind das sogar 46%)
  • Produktbewertungen von anderen Konsumenten in Online-Shops „unter ferner liefen“ (8% „äußerst glaubwürdig“) – sie liegen damit gleichauf mit den Informationen des Herstellers (9% „äußerst glaubwürdig“)

Umgekehrt müsste man wohl sagen: Während persönliche Empfehlungen und neutrale Tests großes Vertrauen genießen (aber vermutlich nicht in jedem Fall vorliegen), werden andere Informationen mindestens als Informationsquelle verwertet, ohne dass gleich alle Register hinsichtlich Produktbewertungen oder Adelung durch Experten gezogen werden müssten.

Ergebnis-Grafik

NEON-Trendfrage Februar 2017: Social Bots – ist unsere Meinung am Ende gar nicht von uns?

Dass Meinungen im Netz u.U. manipuliert sind, wurde schon öfter berichtet. Ist das nur auf Autokraten beschränkt („Putin-Trolle“)? Oder Intstrumentarium aller Interessengruppen? Ist das Thema auch in der Bevölkerung angekommen bzw. wird es für relevant erachtet? Dies ist nur teilweise der Fall:

  • Während 64% der Männer schon einmal von Social Bots gehört haben, bejahen das nur 41% der Frauen.
  • Die Wirkung wird aber in beiden Geschlechtsgruppen ähnlich eingeschätzt: Knapp 60% gehen von einem geringen Einfluss bei der nächsten Bundestagswahl aus, knapp ein Viertel von einem hohen Einfluss und knapp 20 % von gar keinem.
  • Die Mehrheit – auch jüngere Befragte – sind der Ansicht, dass dieses Problem insbesondere junge Menschen betrifft.

NEON-Trendfrage Januar 2017: Künstliche Intelligenz & digitale Assistenten

Digitale Assistenzen sollen Konsumenten das Leben erleichtern, indem sie Fragen beantworten und situativ passgenaue Informationen geben. Im Idealfall ahnen sie Bedürfnisse voraus und erfüllen jeden Wunsch, bevor man ihn überhaupt ausgesprochen hat. Soweit die strahlende Zukunft. Praktische Umsetzungen sind bisher eher Antwortmaschinen, wie Siri für Apple-User oder Cortana für Microsoft, aber auch aktive Informationslieferanten wie Google Now oder Haushaltsbegleiter wie Amazon Echo.
Produktlaunches und Marketingkommunikation sind das eine - Bekanntheit, Nutzungsbereitschaft und tatsächliche Nutzung im Alltag eine andere Geschichte. Diesem Thema widmet sich die NEON-Trendumfrage im Januar 2017. Sie wurde im EARSandEYES-Webshuttle erhoben [1.000 Befragte, internetrepräsentativ nach Alter und Geschlecht quotiert: geschlossener, qualitätskontrollierter EARSandEYES-Accesspool].

Dabei zeigt sich:

  • Siri liegt in der Bekanntheit vorne: nur 18% kennen Siri nicht, allerdings bezeichnen sich auch nur 6% als Intensivnutzer
  • Amazon Echo kennen dagegen 50% nicht. Ein gewisser Marketingerfolg ist jedoch erkennbar: 41% haben bereits davon gehört, 7% denken über eine Anschaffung nach (2% besitzen Echo bereits)
  • Microsofts Windows-Präsenz führt dagegen zu immerhin 21% Nutzern (jedoch nur 2% Intensivnutzer) und nur 3% Anschaffungsplanern – anscheinend ein "Mitnahmeeffekt" mit dem Hauptprodukt
  • Von den übrigen abgefragten Assistenten erreicht nur S Voice mit 10% Wenignutzern nennenswerte Nutzungszahlen, ist aber auch zwei Dritteln der Befragten unbekannt