Warum Marktforschung bewusste Neugier braucht
Von Nur Çeralp
Von Nur ÇeralpWas passiert, wenn plausible Forschungsergebnisse nicht die ganze Geschichte erzählen? Nur Çeralp, eine der Finalistinnen der Research Rebels Battle 2026, zeigt, warum gute Marktforschung bewusste Neugier braucht. Anhand einer Studie zur Bankenwahl der Gen Z macht sie deutlich, wie ein Perspektivwechsel überraschende Insights liefern kann – und stellt mit CLUE ein Framework vor, das kritisches Hinterfragen gezielt in den Forschungsprozess integriert.
Marktforschungsprojekte folgen meist einem klaren Prozess: Ein Business-Problem wird in Forschungsfragen übersetzt, die Methodik gewählt, Daten werden erhoben, analysiert und in Empfehlungen überführt. Das schafft Struktur und Effizienz. Gleichzeitig besteht die Gefahr, plausible Ergebnisse zu schnell als Antworten zu akzeptieren. Gerade unter engen Timings und festen Budgets bleibt wenig Raum, einen Schritt zurückzutreten und zu fragen: Erzählen die Daten wirklich die ganze Geschichte?
Wie relevant dieser zusätzliche Blick sein kann, zeigte eine Studie zur Bankenwahl der Gen Z. Eine MaxDiff-Analyse untersuchte zunächst, welche Faktoren bei der Wahl einer Bank als besonders wichtig wahrgenommen werden. Sicherheit und Datenschutz lagen klar vorn. Ein nachvollziehbares Ergebnis.
Ein anderer Blick führte jedoch zu einem anderen Schluss. Durch die Verknüpfung von Markenassoziationen und Brand Consideration wurde untersucht, welche Faktoren tatsächlich mit der Bankwahl zusammenhängen. Dabei zeigte sich eine klassische Say-Do-Gap: Nicht Sicherheit oder Datenschutz, sondern das App-Erlebnis erwies sich als zentraler Treiber. Sicherheit ist für Gen Z offenbar Grundvoraussetzung: wichtig, aber kein Unterscheidungsmerkmal.
Darin liegt ein grundsätzliches Thema für die Marktforschung. Jede Methode eröffnet eine bestimmte Perspektive auf menschliches Verhalten und blendet andere aus. Entscheidend ist daher nicht nur, Forschung methodisch sauber durchzuführen, sondern im Prozess bewusst zu prüfen, ob wir noch die richtige Frage beantworten und unsere Interpretation weit genug geht.
Aus diesem Gedanken entstand CLUE, ein Framework, das Neugier in vier bewusste Momente des Forschungsprozesses übersetzt.
Context hinterfragt, welche Entscheidung die Forschung unterstützen soll und welche Annahmen zugrunde liegen.
Lens prüft, ob das Forschungsdesign die notwendige Perspektive abbilden kann.
Unpack stellt erste Ergebnisse infrage, sucht nach Widersprüchen und lässt alternative Erklärungen zu.
Evidence into Action richtet den Blick darauf, welche konkrete Entscheidung durch die Erkenntnisse anders getroffen werden kann.
CLUE ist weder eine neue Forschungsmethode noch ein zusätzlicher Analyseschritt. Das Framework schafft auch unter engen Timings kurze Momente innerhalb bestehender Prozesse. Daraus kann eine zusätzliche Datenperspektive, eine andere Analyse, eine Anpassung des Designs oder auch die Bestätigung des ursprünglichen Ansatzes entstehen.
Mit den wachsenden Möglichkeiten von KI und Advanced Analytics wird kritisches Hinterfragen nicht weniger wichtig, sondern wichtiger. Mehr Daten, schnellere Analysen und leistungsfähigere Werkzeuge erweitern die Marktforschung. Aus einem Ergebnis wird dadurch aber nicht automatisch eine relevante Erkenntnis.
Gute Marktforschung braucht deshalb beides: die richtigen Methoden und die Bereitschaft, ihre Antworten zu hinterfragen. Denn manchmal liegt der entscheidende Insight nicht in der ersten Antwort, sondern in der nächsten Frage.
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Das Research Rebels Battle 2026 bot jungen Marktforschenden bis 30 Jahre eine Bühne für innovative Projekte, Ideen und Ansätze, die zeigten, wie sich Marktforschung weiterentwickelt. In der Vorrunde auf der succeet26 präsentierten die Teilnehmenden ihre Themen in kurzen Pitches vor dem Fachpublikum. Per Live-Voting wurden drei Finalistinnen ausgewählt, die ihre Projekte anschließend beim BVM Kongress 2026 in Berlin präsentierten. Im Mittelpunkt standen neue Methoden, Tools, Denkweisen und kreative Forschungskonzepte, die Impulse für die Marktforschung von morgen gaben.
