Zwischen wissenschaftlicher Neugier und Praxisrelevanz: Was wir über „Digital Eavesdropping“ lernen können

Dr. Kevin Krause war 2026 für seine Dissertation für den Nachwuchsforscherpreis von BVM/VMÖ/SWISS INSIGHTS nominiert. Seine Arbeit zeigt, wie die Wahrnehmung vermeintlich „mithörender“ Smartphones die Akzeptanz personalisierter Werbung beeinflusst und wo die Grenzen datengetriebener Personalisierung liegen.

Während meiner Promotion stellte ich mir eine Frage, die vermutlich viele Menschen schon einmal beschäftigt hat: Warum erscheint auf dem Smartphone plötzlich Werbung zu einem Thema, über das man sich kurz zuvor lediglich unterhalten hat? Ob Smartphones tatsächlich „mithören“, wird kontrovers diskutiert. Weniger entscheidend war hierbei allerdings die technische Realität als vielmehr die Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten, worin letztlich die Relevanz dieser marktforschungsbezogenen Fragestellung lag.

Im Rahmen meiner Dissertation untersuchte ich deshalb, wie Menschen auf personalisierte Werbung reagieren, wenn sie glauben, dass diese auf privaten Gesprächen basiert (Digital Eavesdropping; Krause & Groeppel-Klein, 2026). In insgesamt sieben experimentellen Studien, darunter Online- und Laborexperimente mit beobachtetem Klickverhalten, wurden die psychologischen Mechanismen hinter dieser Wahrnehmung analysiert.

Die Ergebnisse waren bemerkenswert konsistent: Wird eine Werbeanzeige auf vermeintlich mitgehörte Gespräche zurückgeführt, löst sie deutlich stärkere Creepiness aus als klassische Retargeting-Werbung. Dieses diffuse Gefühl des Unbehagens verschlechtert nicht nur die Einstellung zur Anzeige, sondern reduziert auch die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich auf die Werbung klicken (Krause & Goeppel-Klein, 2026).

Besonders überrascht haben hierbei zwei Befunde. Zum einen zeigte sich ein Präzisions-Paradoxon: Je exakter eine Werbeanzeige zu zuvor geäußerten Gesprächsinhalten passte, desto stärker fiel Creepiness aus. Der in der Marketingpraxis häufig vertretene Grundsatz „je mehr Personalisierung ist besser“ scheint hier also an seine Grenzen zu stoßen. Zum anderen erwiesen sich Transparenzmaßnahmen als keineswegs eindeutig positiv für den Marktreibenden. Die Erklärung, wie ein entsprechender Werbealgorithmus funktioniert, reduzierte Creepiness nicht etwa, sondern verstärkte diese Wahrnehmung sogar (Krause & Goeppel-Klein, 2026).

Hierdurch verdeutlichen die Erkenntnisse dieser Dissertation, welchen Mehrwert experimentelle Marktforschung leisten kann. Gerade bei gesellschaftlich relevanten Themen wie Datenschutz, Künstlicher Intelligenz oder datengetriebener Personalisierung reichen Korrelationen oft nicht aus. Erst kontrollierte Experimente ermöglichen belastbare Aussagen über Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge und liefern Unternehmen eine fundierte Grundlage für Entscheidungen.