Kauf-Erinnerungen sind keine Kaufbelege

Wie zuverlässig erinnern sich Menschen an ihre Einkäufe? Jasmin Bußjäger, eine der Gewinnerinnen des Research Rebels Battle 2026, zeigt in ihrem Beitrag, dass tatsächliche Käufe vergessen, andere hingegen nur vermeintlich erinnert werden. Das kann die Zusammensetzung von Stichproben beeinflussen und zentrale KPIs wie die Wiederkaufabsicht deutlich verzerren.

Stellen Sie sich einen schnellen Einkauf um die Ecke vor. Vielleicht in der Mittagspause, vielleicht nach der Arbeit. Sie greifen zu dem, was Sie brauchen, bezahlen und gehen weiter. Einige Wochen später frage ich Sie: Welche Keksmarke haben Sie in den vergangenen drei Monaten gekauft? 

Was würden Sie antworten? 

Vielleicht erinnern Sie sich sofort. Vielleicht gar nicht. Vielleicht haben Sie keine Kekse gekauft. Im Alltag ist diese Unsicherheit völlig normal. In einer Access-Panel-Befragung kann sie jedoch darüber entscheiden, ob Sie in die Stichprobe gelangen. 

Um zu verstehen, wie groß dieses Risiko ist, haben wir Befragungsangaben mit verifizierten Kaufbelegen aus dem Numerator Panel verglichen. Grundlage sind zwei Studien unter verifizierten Käufer:innen aus dem Jahr 2025, n=4.031, und Nicht-Käufer:innen aus dem Jahr 2026, n=5.714, in zehn Kategorien. 

Drei Szenarien sind möglich. Erstens: Der Kauf wird korrekt erinnert. Zweitens: Die tatsächlich gekaufte Marke wird vergessen, der sogenannte Forgotten Recall. Drittens: Eine Person erinnert sich fälschlicherweise an einen Kauf, der nicht stattgefunden hat. Diesen Fall bezeichnen wir als False Recall. 

Die Daten zeigen: Beide Fehler folgen einem Muster. Bei der Aldi-Eigenmarke Biscotto erinnerten sich 79 % der verifizierten Käufer:innen, n=406, nicht an den Kauf. Der Kauf hatte stattgefunden, doch im Screener wären diese Personen ausgeschlossen worden. Gleichzeitig lag der False Recall der Kekseigenmarke bei 12 %. 

Bei einer mental stärker verankerten Marke dreht sich das Bild: 58 % der verifizierten Nicht-Käufer:innen von Red Bull erinnerten sich fälschlich an den Kauf, n=594. 31 % der verifizierten Käufer:innen vergaßen ihn, n=401. Markenbekanntheit und mentale Verfügbarkeit beeinflussen somit unsere Erinnerung, spiegeln jedoch nicht das tatsächliche Kaufverhalten. 

In Screener-basierten Access-Panel-Befragungen schließen wir tatsächliche Käufer:innen aus, wenn sie den Kauf vergessen haben. Gleichzeitig befragen wir Nicht-Käufer:innen, wenn sie sich falsch erinnern. 

Die Folgen zeigen sich unmittelbar in relevanten KPIs: Bei Käufer:innen der Keks-Eigenmarke Biscotto sank die Wiederkaufabsicht von 86 % bei korrekter Erinnerung auf 59 % bei Forgotten Recall. Weil diese Käufer:innen mit Forgotten Recall den Screener nicht passieren würden, wird die gemessene Wiederkaufabsicht künstlich gesteigert. 

Beim False Recall geschieht dasselbe: 76 % der verifizierten Nicht-Käufer:innen von Red Bull, die sich fälschlich an einen Kauf erinnerten, würden die Marke wieder kaufen. Unter jenen, die sich korrekt erinnerten (dass der Kauf nicht stattgefunden hat), waren es nur 22 %. Werden diese Nicht-Käufer:innen eingeschlossen, steigt die gemessene Wiederkaufabsicht künstlich.