Was Werbung (nicht) leisten kann – Ein vereinfachtes Modell der Treiber von Werbewirkung und Kaufverhalten
Von Saskia Stork und Jan Isenbart
Von Saskia Stork und Jan IsenbartWerbung kann keine Wunder wirken. Sie kann aber die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Käufer eine Marke wählen. Entscheidend ist, dass die Marke im Kaufmoment präsent ist – im Kopf ebenso wie im Regal. Doch wie entsteht diese mentale Verfügbarkeit, und welche Rolle spielen Reichweite, Kreation und Kosten? Saskia Stork und Jan Isenbart von ARD MEDIA bündeln die zentralen Treiber der Werbewirkung in einem Modell und räumen mit verbreiteten Erwartungen auf.
Werbewirkung ist im Detail oft komplex, aber auch keine Raketenwissenschaft. Als betriebliche Marktforscher in der Werbezeitenvermarktung sprechen wir regelmäßig mit Marketing- und Mediamanagern in Unternehmen und Agenturen über wirksame Markenkommunikation. Dabei stoßen wir immer wieder auf Unsicherheiten und Unkenntnis, wie Werbung eigentlich wirkt, welche Treiber die entscheidenden sind und was es mit dieser ominösen „Mentalen Verfügbarkeit“ auf sich hat. Zudem herrschen im Marketing bisweilen folkloristische Wunschvorstellungen darüber, wie fein sich Zielgruppen aufschlüsseln und abgrenzen lassen und wie detailliert sie sich mit Marken und deren Unterschieden beschäftigen – ein Umstand, an dem die vielen Tools der Institute für (vermeintlich) immer feinere Zielgruppen- und Markenprofile nicht ganz unschuldig sein dürften. Um die wichtigsten Punkte kompakt und im Zusammenhang zu vermitteln, haben wir im Team das folgende Modell erarbeitet und nutzen es heute intensiv. Es basiert maßgeblich auf den empirischen Arbeiten des Ehrenberg Bass Instituts um Prof. Byron Sharp, ergänzt um weitere – auch eigene – Studien.
Persönliche Frage: Wann hast du zuletzt Zahnpasta gekauft? Vielleicht erst gestern oder vor drei Wochen? Vielleicht ist die Tube gerade noch ziemlich voll und du denkst gar nicht darüber nach, eine neue zu kaufen? Egal, was für dich zutrifft, ziemlich sicher ist: Früher oder später wirst du (wieder) Zahnpasta kaufen.
Das geht natürlich sehr vielen Menschen so. Daraus ergibt sich: Zu jedem Zeitpunkt einer laufenden Werbekampagne ist nur ein Teil der Käufer einer Kategorie tatsächlich kaufbereit. Die meisten haben gerade keinen Bedarf – werden aber später einkaufen. Wann jemand die nächste Zahnpasta kauft, lässt sich kaum vorhersagen. Schaut man jedoch statt auf einzelne Personen auf ganze Märkte, zeigen sich Regelmäßigkeiten und Muster, die durchaus vorhersehbar sind.
So unterscheiden sich Käufer darin, wie häufig sie in einer Kategorie einkaufen, und sie greifen dabei zumeist auf verschiedene Marken zurück (Duplication of Purchase Law). Dabei weisen kleine Marken gegenüber größeren einen doppelten Nachteil auf: Sie verfügen über eine kleinere Käuferschaft, die im Schnitt auch noch etwas weniger loyal ist (Double Jeopardy Law). Daraus folgt: Wenn Marken wachsen wollen, müssen sie vor allem mehr und neue Käufer gewinnen. Es genügt nicht, sich auf die wenigen sehr markentreuen Kunden zu fokussieren.
Werbung verschiebt Wahrscheinlichkeiten
Eine Marke sollte daher für möglichst viele Käufer einer Kategorie leicht kaufbar (d. h. physisch verfügbar, also gut distribuiert und platziert) und leicht zu erinnern und zu erkennen sein, also mental verfügbar. Für Werbung bedeutet das, die Mental Availability einer Marke zu fördern, indem man sie mit relevanten Kaufanlässen und Bedarfssituationen (sog. Category Entry Points, kurz CEPs) in den Köpfen der Käufer verankert.
Werbung kann kurz vor einem Kauf einen letzten Anstoß geben (das sog. Nudging). Der zentrale Effekt liegt aber im Aufbau und der Sicherung dieser Mental Availability. Werbung dreht dabei aber das Verhalten einzelner Käufer nicht einfach komplett um, sie verschiebt vielmehr Kaufwahrscheinlichkeiten. Das lässt sich mit dem Zinken eines Würfels vergleichen: Zinkt man diesen z. B. leicht zugunsten der Vier, fällt diese nicht bei jedem neuen Wurf, aber eben etwas häufiger als die anderen Zahlen – bei 100 Würfen statt der erwarteten 16- oder 17-mal dann eben 18- oder 19-mal. Über Millionen Kaufentscheidungen hinweg und über die Zeit erzeugt dies stetige, relevante Effekte.
Deswegen ist es wichtig, Kaufverhalten und die dahinter liegenden empirischen Regelmäßigkeiten zu verstehen, wenn wir über Werbung sprechen. Denn auf diesen statistischen Gesetzmäßigkeiten des Kaufverhaltens bauen die Hebel von Werbung auf – von Kontaktverteilung und Kontaktqualität bis hin zu Kreation, Kontinuität, Konsistenz und Kosten.
Reichweite ist die Basis
Menschen kaufen zu unterschiedlichen Zeitpunkten in einem Markt ein. Werbung muss und darf sich nicht nur auf diejenigen konzentrieren, die gerade kaufbereit sind. Das wäre auch schwierig, denn individuelles Kaufverhalten ist kaum vorhersehbar. Wie groß der Anteil der aktuell nicht kaufbereiten Personen sein kann, veranschaulicht die Faustregel von John Dawes (95-5-Rule). Sie beschreibt, dass zu einem gegebenen Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent der potenziellen Käufer tatsächlich kaufbereit sind – d.h. etwa 95 Prozent sind es aktuell nicht (mit Unterschieden je nach Kategorie und Kaufzyklus).
Für Markenwachstum ist vor allem entscheidend, mehr Käufer zu gewinnen. Deshalb ist (Netto-)Reichweite für Werbung so relevant: Alle zusätzlichen potenziellen Käufer, die erreicht werden, bieten weitere Chancen, mentale Verfügbarkeit aufzubauen – also die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass eine Marke in relevanten Kaufsituationen in den Sinn kommt und statt eines Wettbewerbers ausgewählt wird. Gleichzeitig muss Mentale Verfügbarkeit auch aufrechterhalten werden. Und das ist eine Daueraufgabe, denn Markenerinnerungen können mit der Zeit verblassen und müssen daher – auch durch Kontakt mit Werbung – kontinuierlich aufgefrischt werden.
Mentale Verfügbarkeit braucht Auffrischung
Wer stattdessen länger mit der Werbung aussetzt, vernachlässigt den Aufbau und Erhalt dieser Gedächtnisstrukturen. Die Audioeffekt-Studie When Brands Go Silent von ARD MEDIA und RMS zeigt, was längere Werbepausen für eine Marke bedeuten können: sinkende Marktanteile und Umsätze – und das gilt (in unterschiedlichem Ausmaß) für verschiedene Markentypen unabhängig von ihrer Branche, Größe oder der Entwicklung ihrer Marktanteile und Umsätze vor der Werbepause. Je länger die Werbepause, desto größer die Verluste – und umso teurer der Aufwand, die Marke später wieder auf das alte Niveau zu bringen.
Kontinuität ist dabei etwas anderes als Frequenz. Kontinuität bedeutet in diesem Kontext deswegen nicht, dieselben Menschen möglichst häufig zu erreichen, sondern über längere Zeit regelmäßig präsent zu sein und so bei möglichst vielen potenziellen Käufern Mentale Verfügbarkeit aufzubauen und aufzufrischen. Damit die Marke eben dann im Kopf präsent ist, wenn der nächste Kaufmoment kommt. In der Regel setzt das verfügbare Mediabudget diesem Ideal Grenzen; dennoch ist es wichtig, die grundlegende Wirkmechanik zu verstehen und eben bestmöglich umzusetzen. Das übergeordnete Ziel sollte deshalb sein, möglichst viele Menschen mit einer Werbung zu erreichen und Wiederholung so einzusetzen, dass die Marke kontinuierlich präsent bleibt.
Kontakt ist nicht gleich Kontakt
Dabei ist nicht jeder Werbekontakt gleich wirksam. Entscheidend ist, was tatsächlich wahrgenommen, verarbeitet und mit der Marke verbunden wird. Viele verschiedene Faktoren spielen dabei eine Rolle, wie Rezeptionssituation, Expositionsdauer oder Werbeumfeld, aber natürlich auch die Kreation. Studien aus unserem Haus zeigen – sowohl für TV als auch für Radio –, dass Werbung je nach Werbeumfeld und Werbeaufkommen nicht nur unterschiedlich bewertet wird, sondern auch unterschiedlich stark wirken kann.
Kürzere Werbeblöcke gehen beispielsweise mit einer höheren Werbeerinnerung einher. Das ist auch logisch, denn ein Spot hat es schwerer, zwischen vielen anderen wahrgenommen zu werden als in einem Block mit nur geringem Werbeaufkommen. Eine halbe Blocklänge bedeutet allerdings nicht gleich doppelte Wirkung, da diese Faktoren nie unabhängig voneinander funktionieren. Deswegen ist eben auch nicht jeder Kontakt gleich wirksam.
Der nackte Blick auf die erreichten Kontaktzahlen kann die Einflüsse dieser vielen Faktoren natürlich nicht sichtbar machen. Sie zeigen uns nur, dass es einen Kontakt gab – aber nicht, wie wirksam er eine Marke im Gedächtnis der Menschen verankert hat. Deswegen sollte man immer auch die Kontaktqualität berücksichtigen. Kontakt ist eben nie gleich Kontakt und deshalb auch Wirkung nie gleich Wirkung.
Die Marke muss (wieder-)erkennbar sein
Diese beiden Aspekte – Reichweite und Kontaktqualität – schaffen die Basis dafür, dass Werbung wirken kann. Was bei einem Werbekontakt aber tatsächlich mit der Marke in Verbindung gebracht wird, hängt von der Kreation ab. Eine gute Kreation sollte die Marke bestmöglich im Gedächtnis der Menschen verankern und sie mit relevanten Kaufanlässen und Bedarfssituationen verbinden. Dafür müssen nicht nur entsprechende Category Entry Points genannt werden; sie müssen auch eindeutig der beworbenen Marke zuordenbar sein. Und dafür braucht es Branding.
Zentral für das Branding sind Markennennungen – egal ob gesprochen, gesungen oder eingeblendet. Wird eine Marke früh und häufig in einem Spot platziert (was viele Werbeagenturen verabscheuen), trägt dies zur Werbewirkung bei. Studien der ARD MEDIA zu Audiospots zeigen etwa, dass sich frühe Markennennungen positiv auf Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Consideration auswirken – ohne dabei dem Spotgefallen zu schaden.
Viele Marken investieren durch einen konsistenten Auftritt bereits über Jahre in Farben, (Sound-)Logos, Testimonials, Stimmen oder andere Markensignale, um diese unverwechselbar und medienübergreifend mit sich zu verbinden. Wir sprechen dann von Distinctive Brand Assets. Ein Gestaltungselement ist nicht per se ein Asset – es kann aber durch konsequenten und wiederholten Einsatz zu einem solchen aufgebaut werden. Distinctive Brand Assets machen eine Marke schneller erkennbar – im Idealfall sogar dann, wenn der Markenname selbst gar nicht präsent ist. Unsere Studie Audio Assets in Action zeigt, dass der Einsatz solch starker Assets in einem Spot die Werbewirkung hinsichtlich Markenbekanntheit und Werbeerinnerung positiv beeinflusst.
In Werbung konsistent auf solche Assets zu setzen, heißt aber nicht, dass jede Kampagne gleich aussehen oder klingen muss. Ganz im Gegenteil: Assets bieten ein großes Potenzial für Branding über den Markennamen hinaus und schaffen damit neue Möglichkeiten für kreative Umsetzungen. Und gleichzeitig kann man mit Assets auf Gedächtnisstrukturen zurückgreifen, in die bereits investiert wurde.
Mit Markennennungen und Assets lässt sich Kreation also wirkungsvoller gestalten. Dennoch kann auch die beste Kreation fehlende Reichweite nicht kompensieren. Für die Spotlänge bedeutet das: Länger ist nicht automatisch wirksamer. Ein längerer Spot bietet zwar mehr Raum für Branding, kostet in der Regel aber auch mehr. Bei einem fixen Budget kann eine kürzere Spotlänge deshalb mehr Schaltungen und damit mehr Reichweite ermöglichen. Ein Spot braucht also genug Zeit für Branding, ohne dafür viel Reichweite einzubüßen. Ein toller – und vor allem wirksamer – Spot kann sein Wirkungspotenzial eben nicht ausschöpfen, wenn ihn kaum jemand wahrnimmt.
Ein günstiger TKP erlaubt mehr Reichweite und Kontinuität
Diese zentralen Faktoren der Werbewirksamkeit – also Reichweite, Kontaktqualität, Kreation, Kontinuität und Konsistenz – haben eines gemeinsam: Sie müssen innerhalb eines verfügbaren Budgets umgesetzt werden. Es klingt also häufig erst einmal sehr gut, wenn Kontakte beim einen oder anderen Vermarkter günstig einzukaufen sind. Der TKP sagt aber eben nur aus, wie viel 1.000 Kontakte in einer Zielgruppe kosten. Er sagt nicht, wie viel Reichweite damit entsteht oder wie wirksam der einzelne Kontakt ist. Trotzdem spielt der Preis natürlich eine wichtige Rolle in Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten und schrumpfender Budgets. Je nach Mediaplan kann man mit demselben Budget unterschiedlich viele potenzielle Käufer erreichen und über unterschiedlich lange Zeiträume auf verschiedenen Kanälen präsent sein. Genau hier treffen die anderen Werbewirkungsfaktoren zusammen: Die Kosten bestimmen mit, wie viel Reichweite, Kontinuität und Kontaktqualität man sich mit einem gegebenen Budget leisten kann. Ob ein TKP also wirklich „günstig“ ist, lässt sich erst beurteilen, wenn auch Reichweiten-, Kontaktqualitäts- und Wirkungsparameter berücksichtigt werden.
Fazit: Die maßgeblichen Treiber von Werbewirkung
Die vorgestellten sechs Faktoren – Kontaktverteilung, Kontaktqualität, Kreation, Kontinuität, Konsistenz und Kosten – beeinflussen gemeinsam maßgeblich, wie Werbung wirkt. Gleichzeitig bauen sie auf derselben Grundlage auf: den statistischen Grundgesetzen des Kaufverhaltens. Werbung funktioniert innerhalb dieser Muster. Sie kann keine Wunder wirken, aber Kaufwahrscheinlichkeiten leicht zugunsten einer Marke verschieben – das aber bei sehr vielen Menschen. Werbung kann Marken in den Köpfen von Käufern verankern und sie mit relevanten Kaufanlässen verbinden. Damit das erfolgreich funktioniert, braucht es mehrere Faktoren:
Erfolgreiche Werbung erreicht möglichst viele potenzielle Käufer und verteilt Kontakte über Menschen und Zeit.
Erfolgreiche Werbung ist möglichst kontinuierlich präsent, um Markenerinnerungen immer wieder aufzufrischen.
Erfolgreiche Werbung zählt nicht nur, ob ein Kontakt stattgefunden hat, sondern berücksichtigt die Rahmenbedingungen, unter denen dieser Kontakt wahrgenommen und verarbeitet wird.
Erfolgreiche Werbung nennt bzw. zeigt die Marke in der Kreation deutlich und verbindet sie mit relevanten Kaufsituationen.
Erfolgreiche Werbung setzt konsistent Distinctive Brand Assets ein, damit bereits aufgebaute Gedächtnisstrukturen weiter genutzt und gestärkt werden können.
Erfolgreiche Werbung betrachtet Kosten nicht isoliert, sondern im Verhältnis dazu, wie viel Reichweite, Kontaktqualität und Kontinuität das Budget ermöglicht.
Das Zusammenspiel dieser Faktoren entscheidet darüber, wie gut Werbung ihre eigentliche Aufgabe erfüllen kann: Mentale Verfügbarkeit aufzubauen und zu erhalten. Nichtsdestotrotz bleibt Werbung eine Soft Force. Sie dreht das Verhalten einzelner Menschen nicht komplett um, sie schafft keine Nachfrage aus dem Nichts und ersetzt auch keine physische Verfügbarkeit. Werbung kann aber dafür sorgen, dass Konsumenten eine Marke in einer Kaufsituation etwas häufiger erinnern und deshalb eher auswählen als eine Konkurrenzmarke. Über viele Käufer und viele Kaufentscheidungen hinweg kann genau daraus relevante Wirkung entstehen.
Links:
Studien der ARD MEDIA
Know-how-Initiative Understanding Data
