„Präsenz ist eine Forschungskompetenz“

Der britische Marktforschungsmarkt zeigt sich 2026 vorsichtig robust, aber kostenbewusst: Budgets werden genauer geprüft, Entscheidungswege länger. Gleichzeitig rückt die von Sam Grey, Managing Director von i-view in London, mitinitiierte POP-Initiative („Power of Presence“) die besondere Ergebnisqualität persönlicher Forschung in den Fokus – gerade in einer Zeit, in der KI-Workflows beschleunigt, aber nicht menschliche Interpretation ersetzen kann. Im Interview spricht Grey über die aktuelle Marktstimmung, den realistischen KI-Einsatz, den Wert von Präsenz und ihre Pläne bis 2036.

Was ist derzeit die wirtschaftliche Stimmung im Marktforschungsmarkt in UK?

Sam Grey: Ich würde die Stimmung als vorsichtig widerstandsfähig, aber uneinheitlich beschreiben. Es gibt weiterhin Nachfrage, und Forschung bleibt unverzichtbar, insbesondere wenn Kunden versuchen, unter unsicheren Bedingungen bessere Entscheidungen zu treffen. Doch die Budgets stehen unter Druck. Kunden prüfen Kosten, Zeitpläne und den Return on Investment genauer als je zuvor. Außerdem scheinen mehr Stakeholder an Entscheidungen beteiligt zu sein, mit mehr Genehmigungsebenen, was Zeitpläne selbst dann verzögern kann, wenn echtes Interesse besteht. Der Weg vom Interesse bis zum bestätigten Projekt kann sich daher langsamer und durchdachter anfühlen.

Ich würde es so zusammenfassen: Die Stimmung ist nicht negativ, aber pragmatisch. Kunden schätzen persönliche Arbeit weiterhin, insbesondere dort, wo Qualität, Stimulus-Handling, Vertraulichkeit oder Kreativität wichtig sind. Diese Entscheidungen müssen heute jedoch klarer begründet werden. Die Zeiten, in denen man davon ausging, dass Face-to-Face der Standard ist, sind vorbei; viele unserer Kunden setzen auf einen hybriden Ansatz mit zwei bis vier Gruppen vor Ort und dem Rest online. Der britische Markt wirkt aktiv, reflektiert und kostenbewusst. Es gibt Chancen, aber wir müssen den Mehrwert klarer herausarbeiten.

Wo steht KI derzeit im Hype-Zyklus für Kunden, Institute und Dienstleister?

Ich denke, KI steht weiterhin hoch auf der Hype-Kurve, aber wir bewegen uns von der Faszination hin zur praktischen Anwendung. Die meisten fragen nicht mehr, ob KI wichtig sein wird. Sie fragen, wo sie tatsächlich hilft, wo sie Risiken schafft und wo menschliches Urteilsvermögen weiterhin unverzichtbar ist.

In der Praxis ist KI bereits in viele Workflows eingebettet. Sie wird für Desk Research, Unterstützung bei Angeboten, Ideenfindung, Transkription, Zusammenfassungen, Codierung, Stimulus-Entwicklung und Reporting-Unterstützung eingesetzt. Genau dort kann sie unglaublich nützlich sein, insbesondere wenn es darum geht, manuelle Prozesse zu reduzieren und repetitive Teile der Forschung zu beschleunigen.

Aber es gibt einen Unterschied zwischen dem Einsatz von KI als Unterstützungstool und der Annahme, sie könne menschliche Interpretation ersetzen. Für Kunden ist KI spannend, weil sie Geschwindigkeit und Effizienz verspricht. Für Agenturen und Dienstleister bringt sie sowohl Chancen als auch Druck mit sich. Meiner Ansicht nach sollte KI als Sparringspartner behandelt werden, nicht als Entscheidungsträger.

Wie können Sie Kunden dazu bringen, nicht nur in Kategorien von Effizienz und Geschwindigkeit zu denken?

Ich denke, wir müssen die Sprache von Kosten auf Wert verändern.

Kunden konzentrieren sich verständlicherweise auf Geschwindigkeit und Effizienz. Auch sie stehen unter Druck. Daher reicht es nicht aus, einfach zu sagen: „Diese Methode ist besser.“ Wir müssen Kunden dabei helfen zu verstehen, was sie durch unterschiedliche Designentscheidungen gewinnen oder verlieren können.

Wenn ein Projekt Live-Stimulus, physische Interaktion, kreative Entwicklung, sensibles Material, Gruppenenergie oder die Abstimmung mit dem Kunden erfordert, dann schafft persönliche Forschung einen Mehrwert, den Online-Methoden nur schwer replizieren können. Das bedeutet nicht, dass jedes Projekt Face-to-Face sein sollte. Es bedeutet, dass wir in der Designphase bessere Fragen stellen sollten.

Welche Art von Verständnis brauchen wir? Wo könnte Verhalten wichtiger sein als Worte? Wo könnte die Energie im Raum die Interpretation verändern? Wo muss das Kundenteam wirklich eintauchen, statt später nur Ergebnisse zu erhalten?

Sobald Kunden anfangen, in diesen Kategorien zu denken, wird die Diskussion weniger zu einer Frage der Geschwindigkeit allein und mehr zu einer Frage der Qualität und Nützlichkeit der Entscheidung, die sie treffen müssen.

Mit POP haben Sie das weiße Rauschen und die Resonanzen, die KI nicht erfasst, in den Fokus gerückt. Haben Sie das Gefühl, dass diese Perspektive in der Branche breitere Sichtbarkeit und größere Bedeutung gewinnt?

Ja, das habe ich. Ich denke, die Reaktion auf POP hat gezeigt, dass viele Menschen in der Branche das bereits gespürt haben, aber nicht alle hatten die gleiche Sicherheit, Evidenz oder den kommerziellen Spielraum, es klar auszusprechen.

Einige Forscher arbeiten fast ausschließlich online, oft wegen der Kunden, Budgets, geografischen Gegebenheiten oder Projekten, mit denen sie befasst sind. Andere arbeiten weiterhin stark vor Ort, weil ihre Kunden den Wert bereits verstehen oder weil die Arbeit selbst es erfordert, sei es Live-Stimulus, sensorische Tests, vertrauliches Material, Co-Creation oder enge Beobachtung.

Ich denke also nicht, dass es hier einfach nur um Vorlieben geht. Manchmal ist es eine bewusste methodische Entscheidung. Manchmal wird sie durch Budget, Geschwindigkeit oder Kundenerwartungen bestimmt. Und manchmal ist es schlicht Glückssache, abhängig von den Kunden und Kategorien, mit denen ein Forscher zufällig arbeitet.

POP hat eine sichtbarere Diskussion über diese Spannung geschaffen. Es gibt uns Evidenz und eine gemeinsame Stimme, um zu sagen: Technologie und Online-Methoden sind wertvoll, aber Präsenz hat ebenfalls einen Wert, den wir anerkennen, benennen und schützen müssen.

Der Punkt ist nicht, dass Online-Forschung schlecht ist oder dass man KI ablehnen sollte. Der Punkt ist, dass Präsenz eine eigenständige Forschungskompetenz ist. Sie hilft uns, das Ungesagte wahrzunehmen, das Geschehen im Raum zu interpretieren und die emotionalen oder kontextuellen Ebenen rund um die Antworten der Menschen zu verstehen.

Was sind die nächsten Schritte und Pläne für Ihre Initiative? Was wurde erreicht und was ist noch geplant?

Der erste Erfolg bestand darin, Menschen zusammenzubringen. POP begann aus der Perspektive von i-view, wurde aber sehr schnell zu einer gemeinsamen Diskussion. Viewing Facilities, die normalerweise Konkurrenten wären, kamen zusammen, weil wir erkannt haben, dass die Botschaft stärker wäre, wenn sie aus dem Sektor selbst und nicht von einer einzelnen Organisation käme.

Der zweite Erfolg war, über Anekdoten hinauszugehen. Wir alle hatten Geschichten darüber, warum persönliche Forschung wichtig ist, aber wir wollten Evidenz. In Zusammenarbeit mit Plus Four und mit Unterstützung von MRS, AQR und ICG bei der Verteilung der Umfrage haben wir Branchenmeinungen gesammelt und begonnen, Daten hinter das zu stellen, was viele Menschen erlebt haben.

Die nächste Phase besteht darin, die Diskussion fortzusetzen und sie in praktische Branchenmaßnahmen zu überführen. Dazu gehört, die Ergebnisse breiter zu teilen, Inhalte zu schaffen, die Forschern und Agenturen helfen, den Wert von Präsenz gegenüber Kunden zu erklären, und ein bewussteres Denken darüber zu fördern, wo persönliche Elemente Qualität, Kreativität und Interpretation verbessern können.

Langfristig möchte ich, dass POP dazu beiträgt, persönliche Forschungsfähigkeiten zu schützen und weiterzuentwickeln, insbesondere für jüngere Forscher, die möglicherweise nicht die gleiche Erfahrung mit Live-Gruppen, Beobachtungsräumen, Kundendynamiken und erfahrungsbasiertem Lernen hatten. Für mich geht es bei der Initiative nicht darum, zurückzublicken. Es geht um die aktive Bewahrung eines Kompetenzprofils, das die Branche weiterhin braucht.

In welchem Umfang gibt es eine Zusammenarbeit mit dem Market Research Society (MRS)? Wird dies vom Verband unterstützt, und wie steht die MRS dazu?

Der Verband hat uns unterstützt, indem es zusammen mit AQR und ICG geholfen hat, die Umfrage zu verbreiten, wofür wir unglaublich dankbar waren. POP bleibt eine unabhängige Initiative, die vom Collective geleitet wird, aber die Diskussion fügt sich sehr natürlich in den breiteren Fokus des MRS auf Qualität, Fähigkeiten, Standards und die Zukunft der Forschung ein.

Unsere Hoffnung ist, dass POP zu dieser breiteren Diskussion konstruktiv beitragen kann. Nicht, indem wir sagen, dass eine Methode immer besser ist als eine andere, sondern indem wir die Branche dazu ermutigen, methodische Entscheidungen bewusster zu treffen und Präsenz als eine Fähigkeit anzuerkennen, die entwickelt, geschützt und gefördert werden sollte.

Wenn Sie bis 2036 vorausblicken, wie wird Marktforschung dann Ihrer Meinung nach aussehen?

Bis 2036 wird KI meiner Meinung nach tief in die Forschung integriert sein. Sie wird Design, Rekrutierung, Moderation in einigen Kontexten, Übersetzung, Transkription, Analyse, Reporting und Simulation unterstützen. Einiges von dem, was heute neu wirkt, wird dann einfach zur Infrastruktur gehören. Aber ich glaube nicht, dass das bedeutet, dass Forschung weniger menschlich wird. Tatsächlich denke ich, dass die wertvollsten Forscher diejenigen sein werden, die Technologie souverän einsetzen können und dabei den Menschen fest im Blick behalten. Die Herausforderung wird nicht der Zugang zu Informationen sein. Wir werden mehr Informationen haben als je zuvor. Die Herausforderung wird Bedeutung und Vertrauen sein.

Sprechen wir mit echten Menschen? Welchen Signalen vertrauen wir? Welcher Kontext fehlt? Wo agieren Menschen eher, als dass sie sich offenbaren? Diese Fragen werden noch wichtiger werden, da synthetische Daten, KI-generierte Inhalte und automatisierte Methoden immer ausgefeilter werden.

Ich hoffe, dass wir bis 2036 nicht zugelassen haben, dass Effizienz zum einzigen Maßstab für Fortschritt wird. Ich hoffe, dass wir eine stärker hybride, bewusstere Branche haben, in der KI mehr vom Prozess übernimmt, menschliche Forschende jedoch für Interpretation, Empathie, Kreativität und ethisches Urteilsvermögen noch mehr geschätzt werden.

Die Zukunft der Marktforschung sollte nicht Menschen gegen Technologie sein. Sie sollte Technologie sein, die uns hilft, schneller zu arbeiten, und menschliche Präsenz, die uns hilft, besser zu verstehen.

Die Fragen stellte Christian Thunig.

POP („Power of Presence“) ist eine branchenweite Initiative im UK-Marktforschungsumfeld, die von Konkurrenten gemeinsam getragen wird. Ziel ist es, den spezifischen Mehrwert persönlicher Forschung (Face-to-Face-Interviews, Gruppendiskussionen, Workshops in Präsenz) sichtbar zu machen und als eigenständige Kompetenz zu schützen. Die Initiative reagiert auf zwei Entwicklungen: den starken KI-Hype mit Effizienzversprechen und die Tendenz, methodische Entscheidungen primär an Kosten und Geschwindigkeit auszurichten. POP will zeigen, dass Präsenz nicht „Legacy“, sondern eine kreative Fähigkeit ist, die Kontext, Nonverbales und Gruppenenergie besser erschließt. POP soll von der Diskussion in praktische Maßnahmen überführt werden: breitere Ergebnisverteilung, Leitlinien und Argumentationshilfen für Forschende/Agenturen im Kundenkontakt sowie die gezielte Förderung persönlicher Forschungskompetenzen – besonders für jüngere Forschende mit weniger Live-Erfahrung.