DIY-Marktforschung in Zeiten von KI – was bringt es den Betrieblichen?

Angesichts steigenden Zeit- und Kostendrucks rückt DIY-Marktforschung auch in der Pharmabranche verstärkt in den Fokus. Doch die Erfahrungen der Bayer AG zeigen: Full-Service-Agenturen bleiben bei komplexen internationalen Projekten unverzichtbar. Nicolas Schleyer beleuchtet die Grenzen von DIY und die Frage, ob KI zum neuen Gamechanger wird.

Warum ist dieses Thema wichtig? Steigender Kosten- und Zeitdruck sind die zentralen Gründe, sich als betriebliche Marktforscher intensiv mit DIY-Lösungen auseinanderzusetzten. Dies hat bei Bayer im Bereich Pharma bereits vor einigen Jahren Fahrt aufgenommen. Zuvor hatten wir Betriebliche fast ausschließlich mit Full-Service-Agenturen gearbeitet, die auf Pharma spezialisiert waren. 

Nach einer Reihe von Piloten mit DIY-Anbietern ist Ernüchterung eingekehrt. Das Onboarding erwies sich zum Teil als schwierig. Inhaltliche Tiefe sowie das Marktverständnis fehlten. Die Komplexität internationaler Studien konnte nicht befriedigend bewältigt werden. Unter dem Strich ergab sich statt einer Zeitersparnis häufig ein deutlich erhöhter Zeitaufwand. Auf nationaler Ebene haben sich DIY-Anbieter etwas besser etablieren können, bei begrenzt komplexen Projekten. 

DIY als stabile Nische

Der Blick in die Datenbank für Bayer Pharma Primärstudien gibt genauere Aufschlüsse: jedes Jahr wird eine dreistellige Zahl an nationalen und internationalen Studien, weit überwiegend mit Ärzten aber auch Patienten, durchgeführt. DIY hat eine stabile Nische gefunden, aber eben auch nur eine Nische: Rund fünf Prozent entfallen auf Bayer-zertifizierte DIY-Anbieter, dieser Anteil ist in den letzten Jahren auch recht stabil geblieben. Von diesen DIY-Studien wiederum waren zuletzt rund 80 Prozent nationale Studien und 20 Prozent international. Nationale Studien sind damit deutlich stärker vertreten als im Schnitt aller Primärstudien, hier ist die Verteilung eher 50:50, beim Spending sogar eher 30:70, weil die internationalen Studien teurer sind.

Ich hatte mich dazu mit einer Reihe lokaler und globaler Kollegen ausgetauscht, die Rückmeldung: DIY hat einen Platz gefunden bei Bayer Pharma, auch wenn dieser kleiner ist als bei Einführung erwartet. Haupt-Use-Case sind nationale Studien und Tracker, die begrenzt komplex sind. Hier sticht ein Anbieter heraus mit einem starken US-Ärzte-Panel. Ein weiterer Use-Case sind multinationale quantitative Mini-Surveys (<2min): Fragen und Stimulus-Materialien sind einfach und kurz gehalten, kein großer Abstimmungsaufwand ist erforderlich. 

Full Service wertbringend und effizient

Bei einem Großteil der globalen Primarstudien hat sich die Zusammenarbeit mit Full-Service-Spezialisten als wertbringender und effizienter erwiesen. Was unterscheidet die Full-Service-Spezialisten? Sie sind Sparringspartner bei Methoden-Fragen. Sie kennen die ethischen Anforderungen bei Pharma. Bei langjähriger Zusammenarbeit kennen sie auch unsere internen Stakeholder und führen insgesamt zu reibungslosen Abläufen. Langjährige Zusammenarbeit schafft zudem eine tiefe Marktkenntnis und Verständnis für aktuelle Business Questions. Kombiniert mit Erkenntnissen aus den Primärstudien ergibt sich der Wertbeitrag, mit dem die Full-Service-Spezialisten in den letzten Jahren in den meisten Fällen einer DIY-Option vorgezogen wurden. Von KI wird erwartet, ein Gamechanger zu werden, allerdings scheint es, nach erstem Eindruck, dass Full-Service- und DIY-Anbieter gleichermaßen KI in ihre Angebote integrieren. 

Fazit: 

Für betriebliche Marktforscher in Pharma ist somit in den meisten Fragestellungen Full Service die erste Wahl, für ausgewählte kleinere Fragestellungen kann DIY zum Zug kommen.