"Nachhaltigkeit ist nicht das Ziel, sondern eine Brücke"

Bendig ist Co-Geschäftsführerin der Hamburger Research- und Transformations-Agentur Sturm und Drang. Ihr Spezialgebiet ist die Erforschung von kulturellen Codes und Narrativen, die Marken und Portfolios kulturelle Relevanz geben und Kundenbindung schaffen. Sie möchte nicht bei dem Begriff „Nachhaltigkeit“ stehenbleiben. Als Zielbild entwirft sie das Thema „regeneratives Leben“.

Sie haben das Say-do-Gap in Sachen Nachhaltigkeit untersucht: Was hindert die Menschen, endgültig in eine nachhaltige Lebensweise einzuschwenken?

Bendig: Nachhaltigkeit mutet uns einen unbequemen Verhaltenswandel zu, indem wir uns beispielsweise mit Recycling anstrengen, auf Fernreisen oder Fleisch verzichten und beim Konsum mäßigen sollen oder aber mit der E-Mobilität etwas neu lernen müssen. Die Veränderungsenergie kommt nur aus dem „sollen“ und nicht aus dem „wollen“ und „können“. Es fehlen uns die positiven Bilder, die neuen wünschenswerten Identitäten, die uns von dem erzählen, was wir erreichen können. Verlustängste bestimmen nach der treffenden Diagnose von Prof. Andreas Reckwitz unsere kollektive Gemütslage in den Industrienationen. Deshalb wollen wir nicht in die neue Welt, auch wenn die alte spürbar vor unseren Augen zugrunde geht. Unsere Idee, die wir im Reallabor Protopia praktizieren, ist: Wir müssen nicht nur unsere Strukturen, Rahmenbedingungen und Technologien für eine regenerative Marktwirtschaft neu ausrichten, sondern auch die Lebensweisen, die Kultur der Konsumgesellschaft mittransformieren. Und dafür brauchen wir positive Narrative, motivierende Erfahrungen und Vorbilder und die Möglichkeit, die eigenen Konsumpraktiken in deren Communities systematisch zu „hacken“.

Warum glauben Sie, dass das Narrativ des „regenerativen Lebens“ der Game-Changer werden könnte? 

Regenerative Narrative wie beispielsweise „Enkelfähigkeit“ besitzen genau diese positiven Zielbilder, die es für den Systemwandel braucht und damit die größte Chance auf eine gesellschaftliche Evolution, die von allen getragen wird. Regenerative Ansätze sind die evolutionären Nachfolger vom Nachhaltigkeitskonzept, das zwar den Schaden minimieren will, wie beim Zero-Everything, aber keine kulturelle Umformung des bestehenden Systems provoziert. Fakt ist: Selbst wenn wir alle nachhaltig leben würden, würden wir noch 1,7 Erden im Jahr verbrauchen. Das ist kein Ziel, das uns ins Machen bringt – denn der Aufwand scheint uns zu groß im Vergleich zum Ergebnis. Um uns wirklich zu motivieren und einen Verhaltenswandel anzustoßen, brauchen wir eine größere Vision: eine positive Bilanz auf allen Ebenen. Nachhaltigkeit ist also nicht das Ziel, sondern eine Brücke. Der Weg führt uns von einer ressourcenorientierten zu einer resonanzorientierten Wirtschaft, die auch die Beziehung zu uns, den anderen und zur Umwelt neu einstellt. Diese verspricht ein wachsendes, anpassungsfähiges, lebendiges System, das sich nicht mit der Zeit verbraucht, sondern sich selbst heilt. So kann ein Produkt am Ende eines Zyklus sogar wertvoller sein als am Anfang.

Bildet das Playbook, das Sie entwickelt haben, eine lebendige Sammlung von Best Practice für Markenmacher, um Nachhaltigkeit auf der Angebotsseite umzusetzen?

 Besser hätte man die Frage nicht formulieren können! Wir haben festgestellt, dass viele Marketer immer noch davon überzeugt sind, dass Verbraucher für nachhaltige oder regenerative Produkt oder Markenversprechen nicht bereit sind, das nötige Preispremium auch zu bezahlen. Dies stimmt, aber nur bedingt – Konsumenten legen durchaus Wert auf die verschiedenen Aspekte der Nachhaltigkeit, aber die jeweiligen Versprechen müssen auch glaubwürdig in die MarkenDNA eingearbeitet werden, denn Marken sind unsere kraftvollsten und besten Werkzeuge, um einen „gewollten“ Einstellungs und Verhaltenswandel zu inspirieren. Die neue Aufgabe von Marken besteht darin, ihre Kunden in die Transformation zu bringen. Um diesen Schritt von den spezifisch auf die Marke angepassten ESGNarrativen zu tatsächlichen, nachhaltigen Veränderungen zu inspirieren, haben wir ein strategisches Steuerungsinstrument entwickelt – unser „Protopia Playbook“. Es ist ein einfaches, aber kraftvolles Tool, welches verhaltensverändernde „Hacks“ und die neuen, übertragbaren Erfolgsmuster von Unternehmen verschiedener Größen aufzeigt. Diese helfen Markenverantwortlichen, Nachhaltigkeit in der Markenerfahrung und -interaktion zu verankern und wirklichen Impact in den Märkten zu erzeugen und dabei zu verdienen.

Die Fragen stellte Christian Thunig.
Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)