"Die neue Komplexität braucht hybride Forschungsdesigns"

Dr. Silke Borgstedt ist Geschäftsführerin des Sinus-Instituts und bekannt für ihre Arbeit mit den Sinus-Milieus. Sie forscht zu den Lebenswelten der Menschen und teilt ihr Wissen in Medien, Social Media und als Mitglied der vom Bundespräsidenten berufenen „Initiative für einen handlungsfähigen Staat“. Als eine von 50 Expertinnen und Experten gibt sie dabei besonders relevante Einblicke.

Mit welchen Menschen/Befragten müssen wir in Zukunft bei Befragungen rechnen?

Silke Borgstedt: In Zukunft begegnen wir in Befragungen Menschen, deren Meinungen noch stärker durch subjektive Wahrheiten und emotionale Filterblasen geprägt sind. In einer Welt, in der Fakten verhandelbar erscheinen, wird Verhalten zunehmend schwerer vorhersehbar. Um diese Komplexität zu verstehen, braucht es hybride Forschungsdesigns: KI-gestützte Analysen und intelligente Datenintegration liefern wichtige Muster – doch sie reichen allein nicht aus. Der direkte Kontakt zu echten Menschen bleibt unverzichtbar, um emotionale Tiefen, soziokulturelle Kontexte und individuelle Motive zu erfassen. Nur durch die Kombination von Technologie und Empathie können wir die Konsumentinnen und Konsumenten der Zukunft wirklich verstehen.

Nutzt Sinus bereits synthetische Panels für die Sinus-Milieus?

Unser KI-Team prüft derzeit die Möglichkeiten synthetischer Panels. Perspektivisch wäre es für die Weiterentwicklung strategischer Zielgruppen natürlich genial, prototypisches Verhalten extrapolieren zu können. Ob dies zu sinnvollen Ergebnissen führt, hängt sicher stark von der Expertise ab, mit der modelliert wird: Sind die Daten hinreichend diversifiziert und ist der Anteil realer Daten ausreichend, ohne Verzerrungen entstehen zu lassen? Werden die Modelle und Trainingsmethoden stetig weiterentwickelt?

Zurzeit halte ich die Ergebnisse noch für bescheiden, zudem stellen sich auch ethische Fragen. Wir sehen auf jeden Fall Chancen im Bereich der Hypothesengenerierung, der Simulation realistischer Szenarien und der Erstellung von Prototypen.

Werden wir bei zunehmendem Einsatz bspw. von synthetischen Panels immer mehr zu einer Art Mitte bei den Ergebnissen tendieren, die menschliche Ausschläge und Konturen verwischen lassen?

Das ist meine ganz grundsätzliche Vermutung: Das wird uns bald ziemlich langweilen. Wenn synthetische Daten zunehmend auf KI-generierten Inhalten basieren, entsteht immer homogenerer Input und die jetzt so faszinierende vermeintliche Leistungsfähigkeit von KI-Modellen nimmt rapide ab. Stichwort Habsburg-Effekt: Die Ergebnisse werden bei Daten-Inzest zusehends dümmer. Und für mich als Zukunftsforscherin ist der zentrale Punkt: KI mag die Zukunft sein – sie kann aber keine Zukunft, da stets bereits bekannte Muster repetiert werden. Wir Menschen finden für Herausforderungen eben doch, häufiger als man denkt, innovative und originelle Lösungen, entwickeln uns weiter, ändern unser Denken und unsere Werte über die Zeit. ●

Die Fragen stellte Christian Thunig.
Das Interview erschien erstmalig im Jahrbuch der Marktforschung 2025 (ET: 25.06.2025)