"Ich halte die Rolle der Marktforschung für äußerst zentral"

Verena Hüttl-Maack ist Professorin und Lehrstuhlinhaberin an der Universität Hohenheim in Stuttgart und leitet dort das Fachgebiet für Marketing und Konsumentenverhalten. Hin und wieder ist sie im ZDF heute Journal zu sehen. Nicht ohne Grund: Ihre Forschung befasst sich zunehmend mit nachhaltigem Konsumentenverhalten und Nachhaltigkeitskommunikation
sowie mit Fragestellungen rund um die menschliche Informationsverarbeitung. Ihre Arbeiten wurden unter anderem durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) gefördert.

Wie empfinden Sie die Rolle, die Markt- und Sozialforschung im Kontext mit der Transformation hin zu einer nachhaltigen Gesellschaft spielt – in der Wissenschaft wie in der Gesellschaft?

Hüttl-Maak: Ich halte die Rolle für äußerst zentral. Die nachhaltige Transformation kann nur unter Einbindung der Bevölkerung gelingen. Und dazu ist es wiederum notwendig, dass die Menschen die einzelnen Schritte und Maßnahmen verstehen und mitgehen. Markt und Sozialforschung kann herausfinden, welches Verständnis und welchen Kenntnisstand die Menschen haben. Wichtig ist auch, Barrieren und Hindernisse aufzudecken. Darauf aufbauend können kommunikative Maßnahmen entwickelt werden, die die Menschen verstehen. Nachhaltigkeit ist so komplex und vielschichtig, dass das nicht selbstverständlich ist. In manchen Bereichen klafft auch eine große Lücke zwischen dem Stand der Wissenschaft und dem Verständnis der Bevölkerung, oder zumindest Teilen der Bevölkerung. Hier kommt einer effektiven Wissenschaftskommunikation eine große Bedeutung zu. Diese kann jedoch wiederum nur effektiv sein, wenn man weiß, wo man die Leute abholen muss.

Welche Erkenntnisse haben wir bereits: Wie muss Nachhaltigkeitskommunikation gestaltet werden, damit sie die Menschen erreicht? 

Eine ganz wichtige Voraussetzung dafür, dass Nachhaltigkeitskommunikation wirklich bei den Menschen ankommt, ist Transparenz und Glaubwürdigkeit. Dabei sind Fakten wichtig, und die Menschen müssen den Eindruck haben, dass es ein Unternehmen wirklich ernst meint. Die Leute sind in den letzten, sagen wir, 10 Jahren, viel sensibler geworden, was das Thema Greenwashing angeht. Das kommt natürlich auch nicht von ungefähr, schließlich gab es unzählige aufgedeckte Fälle und Skandale.

Sie waren in EU-weiten Verbundprojekten zu nachhaltigen Lebensmittellieferketten eingebunden: Setzen diese Maßnahmen den richtigen Rahmen, um die Menschen letztlich für eine nachhaltige Lebensweise zu gewinnen? 

Ich würde eher sagen, sie setzen Impulse. Diese Art von Projekten, an denen ich mitgewirkt habe, folgen einem Multi-Actor-Ansatz, das heißt, dass viele verschiedene Akteure gemeinsam an innovativen nachhaltigeren Lösungen arbeiten. Auch Verbraucher sind hier in der Regel eingebunden, um ihre Bedürfnisse zu äußern. Solche Projekte schaffen Beispielfälle, so genannte Pilot Cases, an denen sich andere orientieren können. Nach dem Motto: eine Innovation, die einmal umgesetzt wurde, lässt sich auch woanders realisieren oder adaptieren. Ein konkretes Beispiel: Aus einer heimischen proteinreichen Bohnensorte, die lokal angebaut wird, wird eine einfach zuzubereitende Falafel-Mischung für den Hausgebrauch hergestellt, die lokal vermarktet wird. Hier könnte wiederum die Marktforschung ansetzen, um Potenziale zu identifizieren, wie bzw. wo solche Geschäftsmodelle übernommen und weiter ausgebaut werden könnten.

Die Fragen stellte Christian Thunig.
Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)