"Der wichtigste Koordinationsmechanismus ist der Markt"

Peter Kenning hat grundsätzliche und viel beachtete Forschung zur Consumer Neuroscience gemacht und damit große Bekanntheit erlangt. Er ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing, an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Weitere wissenschaftliche Schwerpunkte sind im Bereich der quantitativen Marketingforschung sowie im Sustainable Marketing Management. Im Dezember 2022 erfolgte seine Wiederberufung sowie die Wahl zum stellvertretenden Vorsitzenden des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen (SVRV) der Bundesregierung.

Sie haben sich seinerzeit einen Namen gemacht in Sachen Neuro-Marketing. Daher die Frage: Kann man schon sagen, was in den Köpfen der Menschen passiert, wenn sie das Wort Nachhaltigkeit hören?

Kenning: Meines Wissens gibt es in der Consumer Neuroscience bis dato keine hirnbildgebenden Studien, die sich auf das Hören des Wortes „Nachhaltigkeit“ beziehen. Das Gehirn verarbeitet aber regelmäßig auch keine einzelnen Begriffe, sondern ist als Netzwerk kontextbezogen angelegt. Es gibt daher vermutlich auch keine spezifische neurale Verarbeitung dieses Konzepts. Es gibt aber gleichwohl einige Studien, die zeigen, dass die Wahrnehmung visueller Stimuli, die mit nachhaltigkeitsverwandten Themen wie „Bio“ oder „Tierwohl“ verbunden werden, durchaus eine Belohnungswirkung im Gehirn bewirken kann.

Können Unternehmen sich dies zunutze machen? 

Dies kann dann zu einer Emotionalisierung des Kaufentscheidungsprozesses beitragen und diesen zugunsten der entsprechend gekennzeichneten Produkte positiv beeinflussen. Darüber hinaus können diese Stimuli bzw. Labels einen sogenannten „Marketing-Placebo“-Effekt bewirken. Dieser besteht darin, dass die neurophysiologische Verarbeitung der mit diesen Stimuli gekennzeichneten Produkten modifiziert wird. Kurz gesagt: Die entsprechend gekennzeichneten Konsumgüter, die als moralischer bzw. nachhaltiger wahr genommen werden, schmecken den Menschen tatsächlich besser.

Wie muss sich das Marketing auf die neuen Herausforderungen einstellen, um nachhaltigen Konsum initiieren zu können? 

Die Herausforderungen für die Theorie und Praxis des Marketings sind vielfältig. Um diese gesamthaft darstellen zu können, rate ich der Marketingpraxis, sich an den klassischen Phasen des entscheidungsorientierten Marketings zu orientieren. Diese bestehen ja aus der Situationsanalyse, der Zielstellung, der Ableitung von Strategien, der Formulierung und Umsetzung von Maßnahmen sowie der Kontrolle. Marketingmanager könnten sich also fragen, welche Auswirkungen die Nachhaltigkeitstransformation auf diese verschiedenen Phasen hat. Welche neuen Instrumente werden gebraucht, um nachhaltigkeitsbezogene Elemente und Informationen in die Situationsanalyse zu integrieren? Welche neuen Zielkategorien sind zu ergänzen? Reicht hier die Reduktion der C02-Emmissionen? Brauchen wir neue produktpolitische Instrumente beispielsweise im Hinblick auf die Reparaturfreundlichkeit und Langlebigkeit unserer Produkte? Und wie muss sich unser Marketing-Controlling anpassen, um die notwendigen Informationen liefern zu können? Das geht weit über eine CO2-Bilanz, die für viele Unternehmen bereits eine große Herausforderung darstellt, hinaus. Wenn sich das betriebliche Marketing einen ersten Eindruck davon verschaffen möchte, wie sich alleine der Bereich des Marketing Controllings verändern könnte und welche Kennzahlen ggf. an Bedeutung gewinnen werden, sollte man insbesondere die CSR-Directive der EU in den Blick nehmen. Daneben ergeben sich aber natürlich auch vielfältige Implikation für die Marketingforschung und lehre, die von meinen Kolleginnen und Kollegen bereits intensiv diskutiert werden.

Als stellvertretender Vorsitzender des Sachverständigenrats für Verbraucherfragen, wenn Sie einen Wunsch frei hätten: Was wäre aus Ihrer Sicht die wichtigste Rahmenbedingung, die die Politik setzen müsste, um das so wichtige nachhaltige Wirtschaften endlich umsetzbar zu machen? 

Meiner Meinung nach ist der wichtigste Koordinationsmechanismus den wir – übrigens weltweit – haben, nach wie vor der Markt. Allerdings wurde in den letzten Jahren immer deutlicher, dass der Markt zahlreiche externe Effekte nicht adäquat berücksichtigt. Die Folgen sind und waren Fehlanreize und Fehlallokationen. Um diese zu reduzieren, wäre die systematische, sozialverträgliche Internalisierung der gravierendsten, externen Effekte – wie zum Beispiel im Hinblick auf die Biodiversität – für mich politisch prioritär. Die Einführung der CO2 Bepreisung war hier ein ganz wichtiger Meilen stein. Sie hat gezeigt, dass es geht, wenn der politische Wille und der gesellschaftliche Druck hoch genug sind. Gleichwohl bildet sie erst den Anfang der vor uns liegenden, notwendigen Reformen.

Die Fragen stellte Christian Thunig.
Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)