Vom Forscher zum Alleskönner: Neuvermessung eines Berufsbilds
von Klaus Janke
von Klaus Janke
Was waren das noch für Zeiten: „Vor 25 Jahren hat man eine Befragung durchgeführt, die Zahlen in Tabellen zusammengefasst und sie in einem Leitz-Ordner an die Kunden geschickt – fertig“, erinnert sich Frank Lüttschwager, ehemals Geschäftsführender Gesellschafter des Instituts EARSandEYES., heute Client Partner bei Bonsai. Aber dabei sollte es nicht mehr lange bleiben. „Schon bald kam es verstärkt auf die Form der Präsentation an“, so Lüttschwager. „Zudem kommen die Interpretation der Ergebnisse und die Beratung hinzu: Was sagen mir die Zahlen und welche Konsequenzen sollte man daraus ziehen? Als reiner Zahlenlieferant kann man heute am Markt nicht mehr bestehen.“
Lüttschwager gehörte selbst zu denjenigen, die die Weiterentwicklung der Forschung kräftig vorangetrieben haben. EARSandEYES, 1999 gegründet, zählte zu den Pionieren der Online-Forschung. Mittlerweile ist das Institut in Bonsai aufgegangen. Mit der Digitalisierung wurde die vielleicht gravierendste Veränderung der Marktforschung eingeläutet: Vor allem Online-Befragungen und Online-Panels eröffneten völlig neue Möglichkeiten, Studien sehr schnell und kostengünstig durchzuführen. Das führte nach 2000 zu heftigen Kontroversen in der Branche: Was ist mit der Repräsentativität? Wird „quick & dirty“ beliebter als Ergebnisse, die gründlich und nach allen Seiten abgesichert sind? Das Selbstbild der Marktforschenden, unbeirrbar im Dienst einer neutralen Wissenschaft zu stehen, bekam ernsthafte Kratzer.
"Die Bedeutung von klassischen Ad-hoc-Studien ist ungebrochen. Sie werden allerdings komplexer."
Das alles ist heute überwunden, auch für die Online-Forschung gibt es anerkannte Spielregeln. Die einstigen Revoluzzer gehören längst zum Establishment. „Über 50 Prozent der Marktforschung läuft heute online“, sagt Lüttschwager. „Das ist nun die ,klassische‘ Marktforschung – die Exoten sind die anderen.“
Lüttschwager konstatiert, dass die ganz große Disruption der Branche ausgeblieben ist. Die Bedeutung von klassischen Ad-hoc-Studien etwa sei immer noch ungebrochen. „Sie werden allerdings komplexer“, so Frank Lüttschwager. EARSandEYES zeigt sich nach wie vor offen, was technologische Innovationen angeht und investiert in KI und Machine Learning. „Interessant ist Software für die qualitative und die quantitative Forschung“, sagt Lüttschwager. „Auch KI-gesteuerte Interviews können künftig ein Thema sein.“
Kann bald jeder Marktforschung?
In den 10er Jahren rüttelte ein weiterer Digitaltrend am Selbstbewusstsein der Marktforschung: Junge Startups etablierten Do-it-yourself-Plattformen (DIY), mit denen die Kunden Ergebnisse in wenigen Tagen oder gar Stunden abrufen können. Nötig ist dazu nicht viel mehr als eine Community von Smartphone-Nutzern, die bereit sind, regelmäßig Fragen zu beantworten. Das große Versprechen: Man braucht kein Marktforschender mehr zu sein, um Marktforschung zu betreiben. Standardisierte Forschungsdesigns und einfache Handhabung sollen zu einer Demokratisierung führen.
Zu den Protagonisten der DIY-Bewegung gehört das 2014 in Hamburg gegründete Unternehmen Appinio. Über dessen intuitive Research-Plattform lässt sich in wenigen Minuten eine Umfrage erstellen und aus über 1200 Merkmalen eine Zielgruppe bestimmen. Die Ergebnisse kann man live verfolgen und analysieren. Allerdings: Die Kunden sind gar nicht so erpicht darauf, ausschließlich in Eigenregie zu arbeiten. „Lediglich 10 bis 15 Prozent der Appinio-Projekte laufen komplett über DIY“, sagt Louise Leitsch, Director Research bei Appinio. „Wir hatten bei Gründung mit einem deutlich höheren Anteil gerechnet. Aber die allermeisten Kunden wollen Support, weil sie entweder nicht über das notwendige Wissen verfügen oder inhouse keine Kapazitäten haben.“
Wissenschaftlicher Anspruch ist Wunsch nach Effizienz gewichen
Appinio arbeite aber daran, dass sich das in den nächsten Jahren deutlich ändert. „Eine Mischung aus AI-Copiloten, die den kompletten MaFo-Prozess begleiten und Operationen durchführen, sowie tiefer menschlicher Expertise und Beratung wird die Zukunft sein“, so Leitsch.
Wie kommt die Arbeit mit der Smartphone-Community bei den Unternehmen an? „Die Kunden haben anfangs sehr genau nach unserer Methodik und nach Repräsentativität gefragt“, sagt die Appinio-Managerin. „Das hat aber nachgelassen. Gefühlt ist der ganz hohe Anspruch an wissenschaftliche Absicherung an vielen Stellen dem Wunsch nach Effizienz gewichen.“
“Das Basiswissen der Marktforschung ist nach wie vor unverzichtbar.”
Trotz der Begeisterung für automatisierte Prozesse stellt aber auch Leitsch fest: „Das Basiswissen der Marktforschung ist nach wie vor unverzichtbar. Man muss wissen, welche Methoden man für bestimmte Fragestellungen anwendet."
Wenn Marktforschende auch beruhigt sein dürfen, dass ihre Kernkompetenzen gefragt bleiben – sie stehen unter dem Druck, sich mit Big-Data-Technologien anzufreunden. Social Listening, das Abklopfen großer Datenmengen auf unentdeckte Muster, die Ableitung von Handlungsempfehlungen aus der Datenanalyse – all das verändert die Branche grundlegend.
Analytics, KI und synthetische Daten verändern die Marktforschung
Sehr konsequent setzt der Marktforschungskonzern Ipsos auf Themen wie Data Science und KI. Im Januar 2024 berief Ipsos Deutschland mit Markus Eberl erstmals einen Chief Analytics Officer ins Führungsteam. „Ipsos positioniert sich im Bereich Analytics bewusst als Innovationsführer“, sagt Eberl. „Wir erschließen Möglichkeiten, noch mehr aus den Daten herauszuholen. Auch die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen wird wichtiger.“ Dabei überschreitet Ipsos längst auch den Bereich klassischer Forschungsprojekte und unterstützt seine Kunden mittlerweile auch bei Daten-Management, Datenanalysen und Visualisierung.
Mit der Implementierung neuer Technologien reagiert Ipsos auf Wünsche der Kunden: „Sie fragen zunehmend schnelle und effiziente Plattformlösungen nach“, sagt Eberl. Dabei kommen die Anfragen längst nicht mehr nur aus den Marktforschungsabteilungen. Der Bereich Customer Experience etwa laufe fast komplett über andere Abteilungen. Das ändere aber nichts am Qualitätsanspruch: „Die Kunden fragen vielleicht nicht mehr nach den letzten methodischen Details“, so Eberl. „Es bleibt aber Pflicht, dass sie den Ergebnissen vertrauen können.“
„Mit den neuen technologischen Möglichkeiten erhöhen sich auch die Ansprüche an Effizienz und Geschwindigkeit.“
Der Analytics-Spezialist betont, dass der Effizienzdruck von Kundenseite immer größer werde, was aber kein neues Phänomen sei. „Man kann als Institut ein neues Technologie-Tool einsetzen, das dann kurze Zeit später allgemeiner Standard wird – und schon ist der Wettbewerbsvorteil wieder verschwunden“, so Eberl. „So ist es aktuell auch bei KI: Mit den neuen technologischen Möglichkeiten erhöhen sich auch die Ansprüche an Effizienz und Geschwindigkeit.“
Eine große Erleichterung können Daten sein, die man gar nicht mehr erhebt oder sekundär ermittelt, sondern künstlich aus großen Data-Zusammenhängen herstellt: synthetische Daten. „Wir versuchen auch, beim verantwortungsvollen Einsatz von synthetischen Daten an der Spitze zu sein“, sagt Eberl. Ipsos-Kunden können sich zum Beispiel mit Persona-Bots unterhalten, die aus synthetischen Daten gespeist werden.
Customer Insights statt Marktforschung
Wie verändert sich die Arbeit in der betrieblichen Marktforschung? Die Aufgaben seien wesentlich internationaler geworden, sagt Martin Einhorn, Director Customer Analytics & Insights bei Porsche: „Das erfordert ein größeres interkulturelles Wissen und eine enge Zusammenarbeit mit den Kollegen weltweit.“ Zudem seien Software- und IT-Kenntnisse heute Standard und unerlässlich. Die Customer-Insights-Abteilung habe sich zum Betreiber von Technologie-Plattformen entwickelt und arbeite eng mit IT-Teams zusammen. „Die Bedeutung von UX-Research und methodischer Weiterbildung hat zugenommen, während viele zuvor moderne Analysetools mittlerweile überholt sind“, so Einhorn. Ein wesentlicher Wandel bestehe „im Übergang vom Datenlieferanten zum Anbieter von komplexen, validen Erkenntnissen, den sogenannten Customer Insights“.
„Wir sind auch IT-Projektmanager, Qualitätsingenieure, Berater und Kundenbetreuer.“
Das Anstrengende für die Forschenden: Fast nichts verliert an Bedeutung, aber ständig kommen neue Methoden und Tools hinzu, was die Arbeit komplex macht. Umso wichtiger ist laut Einhorn die Fähigkeit, sich für die jeweils passende Methode zu entscheiden und ihre Qualität zu prüfen. Das Kompetenzspektrum weite sich deutlich aus: „Neben unseren Rollen als Methodenexperten und Datenlieferanten sind wir auch IT-Projektmanager, Qualitätsingenieure, Berater und Kundenbetreuer.“
Wie sieht Einhorn vor diesem Hintergrund das berufliche Selbstverständnis? „Grundsätzlich bleiben wir die Experten für das Verständnis psychologischer und sozialer Marktprozesse sowie deren empirische Erforschung“, betont er. Der Status der Marktforschung habe sich jedoch verändert: „Früher hatte sie ein Monopol auf die Datengenerierung. Heute reduziert sie Komplexität und sichert die Qualität im Umgang mit einem Überfluss an Daten“, so Einhorn. Damit übernehme die Marktforschung Verantwortung für die Verarbeitung von Daten und Wirkung ihrer Insights.
Wobei der Begriff „Marktforschung“ nur noch eingeschränkt passend sei: „Er wird zwar noch verstanden, entspricht jedoch nicht dem Anspruch von außen und dem Selbstverständnis von Data Scientists, Business Analysts und Beratern im Team“, sagt der Porsche-Forscher. Customer Insights sei ein zeitgemäßerer Begriff, der offener für aktuelle Trends ist und die gemeinsame Funktion im Unternehmen besser widerspiegele.
Betriebliche Forschung setzt früher an
Auch Sabine Menzel, Market & Media Intelligence Director DACH bei L‘Oréal, hält den Begriff Marktforschung für obsolet: „Schon vor fast zehn Jahren habe ich auf einer Podiumsdiskussion gesagt, dass der Begriff zu eng gefasst ist, denn er stellt stärker auf im 20. Jahrhundert entwickelte und immer noch wertvolle Befragungsforschung mit ihren qualitativen und quantitativen Methoden und Gütekriterien ab.“ Schon in den Nullerjahren sei aber mit Social Listening die systematische Auswertung von Webbasierten Daten, Texten und Bildern hinzugekommen. Die heutige Integration von KI und Large Language Models (LLM) transformiere die Arbeitsinhalte noch einmal stark. „Um den Datenanalyse-Fokus zum Ausdruck zu bringen, plädiere ich darum seit langem für eine anglistische Umbenennung, zum Beispiel in Market Insights & Analytics“, so Menzel.
Sie selbst als betriebliche Marktforscherin mit 30 Berufsjahren könne sagen, „dass wir heute noch mehr als früher als Berater und Beraterinnen der Fachabteilungen arbeiten. Langjährige Erfahrung in einer Branche hilft, den schneller in ihren Aufgaben wechselnden Kollegen und Manager sehr viel mehr Insights geben zu können, als sie sich selbst in der Kürze der Zeit erarbeiten können, und auch die Trends im größeren Kontext bewerten zu können.“
„Ich plädiere für eine Umbenennung von Marktforschung zu Market Insights & Analytics.“
Laut Menzel haben sich die Forschungsschwerpunkte bei L’Oréal in den vergangenen Jahren verändert: „Haben wir früher im Schwerpunkt Konzepte und Formeln während der Entwicklung getestet und optimiert, setzen wir inzwischen viel früher in der Marken- und Produktentwicklung an und liefern die Grundlagen für tiefes Verständnis für Konsumentinnen und Konsumenten und Trends“, so Menzel, „zum Beispiel, wenn es darum geht, die geeigneten Produkte und Botschaften für spezifische Zielgruppen herauszuarbeiten. ,Sense what’s starting‘ ist ein Leitsatz, mit dem wir konstant den Blick auf Kunden und Märkte richten.“
Dabei nehme die Bedeutung von Daten deutlich zu, betont die Marktforscherin: „Obwohl Abverkaufsdaten, Mediainvestitionen und Social Insights vergangenheitsorientierte Daten sind, so ist ihre miteinander verknüpfte Auswertung in Echtzeit sehr inspirierend für die Zukunft.
Auch die Studierenden arbeiten mit KI
Die veränderten Anforderungen der Branche schlagen sich auch in der wissenschaftlichen Lehre nieder. Die TH Köln etwa hat den Master-Studiengang Markt- und Medienforschung 2021 deutlich reformiert und unter anderem die Themen Data Analytics und User Experience gestärkt. Die Schwerpunkte liegen auf empirischer Methodik und angewandter Forschung vor allem über Online-Medien. Dabei spielt der Einsatz von Marktforschungssoftware eine große Rolle, es bestehen Kooperationen mit Software-Anbietern.
„Wir gehen auch das Thema KI sehr offensiv an“, sagt Matthias Fank, Professor für Informationsmanagement an der TH Köln. Die Hochschule hat eigens für die Studierenden ein ChatGPT-Modell lizenziert, um allen eine kostenlose Nutzung zu ermöglichen. Die KI hilft unter anderem bei Entwurf und Validierung von Fragebögen. Zudem erleichtern und beschleunigen Software-Programme wie MAXQDA und Riverside die Transkription und Analyse von Bild-, Video- und Audio-Inhalten.
„Man sieht mittlerweile die Grenzen dessen, was man aus den Daten herausholen kann.“
Die kostengünstigen und schnellen Online-Lösungen führen laut Fank dazu, dass die qualitative Forschung relevanter wird: „Wenn man schon abends die ersten Antworten auf Fragebögen bekommt, ist es natürlich attraktiv, quantitative Forschung zusätzlich durch qualitative Erhebungen abzusichern“, erläutert Fank. Die Bedeutung von Big Data und Analytics habe dagegen wohl ihren Zenit überschritten: „Man sieht mittlerweile die Grenzen dessen, was man aus den Daten herausholen kann“, so Fank. „Zudem verfügen zwar viele Unternehmen über große Datenbanken, scheitern aber an der Auswertung.“ Nach Fanks Einschätzung ist noch nicht abzusehen, in welchem Ausmaß KI die Arbeit der Marktforschenden übernehmen wird. „Deren Qualifikation wird damit aber nicht überflüssig“, betont er. „Die Bedeutung des Methoden-Know-hows ist ungebrochen.“ Zu beobachten sei allerdings, dass nur noch wenige Absolventen des Studiengangs Marktund Medienforschung diese Begriffe auch später in ihrer Berufsbezeichnung tragen. „Viele gehen in die betriebliche Marktforschung, wo besser bezahlt wird als in der institutionellen“, so Fank. „Und dort ist dann eher von Spezialisten für User Experience oder Customer Journey die Rede.“
Beratung und Infotainment werden wichtiger
Wie schlagen sich die veränderten Rahmenbedingungen im Geschäft und im Selbstverständnis von Instituten nieder, die nicht wie Ipsos zu den ganz Großen der Branche zählen? Als „der Große unter den Kleinen“ bezeichnet sich die Mindline Gruppe mit über 150 Mitarbeitenden an drei Standorten. „Die Kunden fragen seit einigen Jahren zwei Bereiche stärker nach: Zum einen werden komplexe, strategisch relevante Grundlagenstudien wichtiger“, berichtet Gründer und Geschäftsführer Stefan Ruthenberg. Dabei spiele oft der Marketing-orientierte Output eine große Rolle. „Zum anderen buchen die Kunden taktische Instrumente, zum Beispiel Konzept- oder ProduktTests“, so Ruthenberg. „Diese Projekte laufen meist in einem Do-it-together- oder Do-it-yourself-Rahmen, weil schnelle und kostengünstige Resultate gefragt sind.“
Mindline bertreibt mit Smoove eine eigene Plattform für automatisierte Forschung. Über DIY-Projekte gewinnt Mindline nicht selten neue Kunden, bei denen der Kontakt über das Marketing oder andere Abteilungen jenseits der betrieblichen Marktforschung läuft.
„Wir achten bei Neueinstellungen zunehmend auf die Technik-Affinität der Bewerberinnen oder Bewerber.“
Mindline steht vor der Herausforderung, als „Full Full-Service“-Institut, wie es sich selbst nennt, alle Bereiche und Kompetenzen verlässlich abzudecken. Auch Ruthenberg beobachtet, dass sich damit die Anforderungen für die Forschenden deutlich erweitern: „Wir achten bei Neueinstellungen zunehmend auf die Technik-Affinität der Bewerberinnen oder Bewerber. Gleichzeitig bleiben wir bei unseren hohen Ansprüchen an die Persönlichkeit, an Beratungs- und Kommunikationskompetenz“, so der Geschäftsführer. Bei Mindline spiele die persönliche Betreuung eine große Rolle. Unverzichtbar seien weiterhin die methodischen Kenntnisse.
Für Ruthenberg selbst sind in seiner Tätigkeit als Marktforscher zwei Komponenten über die Jahre wichtiger geworden: Beratung und Infotainment. „Die Kunden wollen strategische Unterstützung und Handlungsvorschläge“, so Ruthenberg. „Gleichzeitig ist es wichtig, die Forschungsergebnisse interessant und pointiert zu präsentieren.“
Storytelling hilft bei der Präsentation
Auf qualitative, tiefenpsychologische Marktforschung ist das Kölner Institut Rheingold Salon spezialisiert – und fährt damit sehr erfolgreich: „Wir können uns vor Aufträgen nicht retten“, sagt Gründerin und Inhaberin Ines Imdahl. Der Wunsch, Menschen und ihre Motivationen wirklich zu verstehen, sei durch den KI- und Data-Boom eher noch größer geworden. Die Menge der verfügbaren Daten sei damit deutlich gestiegen, was aber auch zu wachsender Verunsicherung führe: „Die Kunden suchen nach dem ,Warum?‘ hinter den Daten, wovon die qualitative Forschung profitiert“, so Imdahl. „Die Zukunft gehört daher ganz klar der Kombination von KI und Tiefenpsychologie.“ Fast immer, betont die Marktforscherin, komme bei tiefenpsychologischen Interviews etwas Überraschendes heraus, etwas, das sich aus Datensätzen nicht herauslesen lasse.
Allerdings verändert sich das Geschäft spürbar: „Die Anforderungen an tiefenpsychologische Forschung sind in den vergangenen zehn Jahren deutlich größer geworden“, erläutert die Rheingold-Salon-Chefin. Gleichzeitig wird bei den Budgets eher gekürzt. Im Gegenzug sei aber das Leistungsspektrum des Instituts größer geworden: „Wir treten immer häufiger auch als strategischer Berater auf“, so Imdahl. Auftraggeber seien zunehmend die C-Ebene und die Marketingabteilung der Unternehmen. „Dabei erleben wir auch häufig, dass Marktforschungsprojekte Türöffner für tiefer gehende Aufgaben darstellen“, sagt Imdahl. „Es gibt dann eine ,hidden story‘, die hinter der Forschungsanfrage steht.“
„Die Zukunft gehört der Kombination von KI und Tiefenpsychologie.“
Imdahl ist seit über 30 Jahren in der Branche aktiv – eine Zeit, in der sich ihr Selbstverständnis als Marktforscherin erweitert hat. Wie Ruthenberg sagt auch sie: „Es geht nicht mehr nur um Forschung, sondern auch um die Art und Weise, wie man die Ergebnisse gegenüber den Kunden und der Öffentlichkeit präsentiert“, berichtet sie. Daher spiele gutes Storytelling mittlerweile eine große Rolle. Rheingold Salon bietet seinen Kunden auch an, die PR für Studien zu übernehmen.
Kann man als Marktforscherin noch neutral sein, wenn eine Studie auch eine gute Story ergeben soll? „Studie und Storytelling muss man klar trennen“, betont Imdahl. „Die Studienergebnisse müssen wissenschaftlich neutral sein.“ Dann könne man aber mit dem Kunden absprechen, wie man sie präsentiert – und dabei auch den Boden der Neutralität verlassen.
Imdahl setzt sich für zwei Herzensthemen besonders ein: Gleichberechtigung für Frauen und Nachhaltigkeit. In beiden Themenbereichen hat sie sich als Buchautorin, Bloggerin, Coach und Keynote-Speakerin einen Namen gemacht – immer mit Bezug zur Tiefenpsychologie. „Das beeinflusst natürlich auch die Arbeit von Rheingold Salon“, erklärt sie. „Wir sehen uns bei Studienprojekten immer an, ob die Fragestellungen vielleicht auch einen Nachhaltigkeitsaspekt haben.“ Wenn der Kunde das nicht will – auch gut, so Imdahl: „Am Ende sind wir natürlich Dienstleister.“
Der Artikel ist erstmalig im Jahrbuch der Marktforschung 2025 erschienen. (ET: 25.06.2025)
