Über die Psychologie nachhaltiger Verpackungen – Studie im Food-Bereich

Die Europäische Verpackungsverordnung (PPWR) erfordert bis 2030 mindestens 70 Prozent recyclingfähige Verpackungen. Doch wie gehen Verbraucherinnen und Verbraucher damit um und welche Chancen und Risiken liegen für die Hersteller in diesem Thema? Das hat das Rheingold Institut in Kooperation mit Tilisco (Verpackungsingenieurwesen) und Red Rabbit (Produktentwicklung & Verpackungsdesign) für die Markenhersteller Kölln Müsli, Rügenwalder Mühle, Harry Brot und Milram tiefenpsychologisch untersucht.

Viele Unternehmen haben bereits wiederverwertbare Verpackungen auf dem Markt, aber es existiert ein großes gesellschaftliches Missverständnis zwischen recyclebaren Verpackungen und der Vermutung der Verbraucher, dass das Verpackungsmaterial recyclingfähig ist. Die Kundschaft ist schlicht mit der Komplexität dieses Themas überfordert. Sie erwartet größtmögliche Transparenz und Information und delegiert daher die Verantwortung zurück an die Hersteller. 

Vier Typen des Umgangs 

Für die Kaufentscheidung bleibt es wichtig, dass Produkte ausreichenden „Appetite Appeal“ und Produktsicherheit garantieren sowie die Verzehrverfassung stützen. Unattraktiv wird es vor allem dann, wenn gelernte Alltagsformen aufzubrechen drohen oder man den Genuss gefährdet sieht. Die Bemühungen von Herstellern, nachhaltige Verpackungskonzepte über Siegel oder Erklärungen zu kommunizieren, reichen daher oft nicht aus. Insgesamt konnten die Psychologen und Psychologinnen vier Typen des Umgangs unterscheiden.

Ernährung und das Nachhaltigkeitsdilemma

Verbraucherinnen und Verbraucher haben das Gefühl, schon viele Opfer für die Nachhaltigkeit zu bringen. Wenn es um Ernährung geht, geht es psychologisch um eine sehr primäre Bedürfnisbefriedigung. Nachhaltigkeit wirkt da erst einmal wie ein Störfeuer, aber die Verdrängung dieses Themas wird immer schwieriger. Gerade der Klimawandel sorgt für Ohnmachtsgefühle, die Menschen brauchen kleine alltägliche Selbstwirksamkeits-Häppchen. Gelingt es der Verpackung also, als intuitiv nachhaltig erlebt zu werden, kann dies zu einem Mehrwert für Marke und Produkt werden. Die Verpackung kann dann zu einer gewünschten Vereinfachung und Entlastung bei Kaufentscheidung und zu Aufwertung des Produkts, Marke und Kundschaft führen.

Verpackungen müssen intuitiv nachhaltig sein 

Befragt wurden 80 Probanden und Probandinnen in zweistündigen Fokusgruppen oder Tiefeninterviews. Zwischen den Verbrauchermodulen wurden immer wieder Verpackungen gestaltet, die in den nächsten Modulen exploriert wurden. Fazit: Nachhaltige Verpackungen haben eine positive Auswirkung auf Produkt und Markenwahrnehmung, wenn eine leichte Erkennung der intuitiven Signale sowie Unterstützung von Produkt, Produktnutzen und Verzehrverfassung gegeben ist.

Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)