Mit KI-Kreativrouten Denkmuster knacken – wie Klimakommunikation den Say-Do-Gap schließen kann

Von Francesca Canu und Rieke Burfeind

91 Prozent – so viele Menschen sind in Deutschland grundsätzlich für Klimaschutz und entsprechende Maßnahmen. Aktiv etwas am persönlichen Verhalten ändern, tun aber die wenigsten. Dabei will Deutschland bis 2040 klimaneutral sein. Die Gesellschaft blickt auf dieses Ziel gespalten: Den einen geht es viel zu schnell, den anderen nicht schnell genug. Dazwischen hat sich der Großteil der Gesellschaft als resignierende Mehrheit zusammengefunden. Um den Klimawandel aufzuhalten, müssen aber alle an einem Strang ziehen. Wie wird also aus grundsätzlicher Zustimmung aktives Handeln? Und welche Botschaften braucht es, damit aus einer untätigen Masse eine aktive Mehrheit wird?

Klimakommunikation verstehen

In unserer Studie „Rethinking Climate Change Communication“ haben wir daher untersucht, wie Klimakommunikation effektiver gestaltet werden muss, damit aus passiver Zustimmung aktives Handeln wird. Wir haben dafür den direkten Dialog gesucht: Erste Recherche Interviews mit Expertinnen und Experten aus Soziologie, Umweltpsychologie und Kommunikationswissenschaften halfen zu verstehen, welche psychologischen Hürden in der aktuellen Klimakommunikation oft übersehen werden.

In einer Online-Community lernten wir anschließend Themen und Motive genau der Menschen kennen, die aktuell zu stumm und passiv sind, wenn es um eigene Verhaltensänderungen geht: Die der sogenannten „Mitte der Gesellschaft“. Menschen, die nicht gegen Klimaschutz sind, aber sich eben auch nicht aktiv dafür einsetzen; Menschen, die am Stadtrand, der Vorstadt oder auf dem Land leben und SPD, CDU oder FDP wählen, zwischen 20 und 65 Jahre alt sind und das Gefühl haben, dass sie beim Thema Klimaschutz nichts ausrichten können oder umgekehrt befürchten, dass die damit einhergehenden Veränderungen zu schnell, zu groß und zu bedrohlich für den Wohlstand der Gesellschaft sind.

Bildwelten mit KI entwickelt

Sie alle teilten ihren aktuellen Blick auf den Klimawandel, sprachen aber auch darüber, welche Werte sie im Leben verfolgen und was sie aktuell bewegt, antreibt und besorgt. Auf Basis der Ergebnisse aus Online-Community und Experteninterviews konnten mithilfe von KI-Text- und Text-to-Image-Generatoren Claims und Bildwelten generiert werden, die explizit bestehende psychologische Hürden mitdenken sollten, um eben genau das zu schaffen, was aktuelle Klimakommunikation so oft verfehlt: Die große Mitte der Gesellschaft nicht nur ansprechen, sondern berühren und zum Handeln bewegen. Um zu verstehen, ob und wie Zielgruppen tatsächlich auf diese Konzepte reagieren, wurden die mittels KI erstellten Kreativrouten abschließend in qualitativen Einzelinterviews getestet. Das Ergebnis: Identifizierung von vier Denkmustern aus Sozialpsychologie und Behaviour Economics, die aktuelle Klimakommunikation oft noch außer Acht lässt wie „Das TimeDiscountingPrinzip“, „Die Macht deskriptiver Normen“, „Der Bystander-Effekt“ und das „Konzept emotionaler Dominanz“ – sowie viele spannende Insights, jede Menge Learnings beim Einsatz neuer Methoden und wichtige Ableitungen für die Klimakommunikation.

Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)

Francesca Canu ist Senior Research Consultant bei Point Blank. Ihren beruflichen Happy Place hat sie vor mehr als sechs Jahren während verschiedener Stationen auf Agentur- und Unternehmensseite in der Marktforschung und Strategieberatung gefunden. Ihr Fokus: Zukünfte erforschen und Innovationen gestalten – am liebsten an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Als Kommunikationswissenschaftlerin dreht sich dabei für sie immer auch alles um die Frage, welchen Beitrag strategische Kommunikation hier leisten kann. Denn sie ist überzeugt: gute Kommunikation kann einen Unterschied machen. Gemeinsam mit Rieke Burfeind hat sie sich deshalb dem vielleicht drängendsten Thema unserer Zeit gewidmet und untersucht, wie wir Klimakommunikation neu denken können.

Rieke Burfeind ist Marktforscherin aus Leidenschaft – seit über zwei Jahren hat sie ihr Zuhause in der qualitativen Marktforschung gefunden. Als Psychologin interessiert sie sich vor allem dafür, warum Menschen Entscheidungen treffen und wie sie sich in Gruppen verhalten – manchmal vielleicht auch entgegen rationalen Überzeugungen. Rieke gehört zur Generation Z und beobachtet mit wachsender Sorge die Klimaveränderungen, die sich um uns alle herum abspielen. Mit der Studie Rethinking Climate Change Communication möchte sie gemeinsam mit Francesca Canu ihren Beitrag dazu leisten, die Ansprache in der Klimakommunikation umzuschreiben, um endlich ins Handeln zu kommen.