Marktforschung transformieren und Fachabteilungen vernetzen: KI, Data Science und kundenzentrierte Ansätze

Wir befinden uns in einer Zeit, in der Daten immer schneller und günstiger verfügbar sind. Mittels Self-Service-Plattformen & Co. sind Konsumentenstimmen nur einen Klick entfernt. Informationen aus eigenen Systemen wie CRM, ERP und Customer Service finden Eingang in den Insights-Bereich und ergänzen etablierte Marktund Wettbewerbsdaten. Damit verschwimmen die Grenzen zwischen Befragungsund Transaktionsdaten ebenso wie zwischen Primär- und Sekundärdaten. In das Zentrum des Insights-Prozesses rückt eine Datenstrategie für die Marktforschung, bei der Datenquellen systematisch beschrieben, auf ihren Erkenntnisgewinn hin geprüft und sichtbar gemacht werden. So gerüstet werden für Fachabteilungen zielgerichtete Datenprodukte entwickelt, die Entscheidungsprozesse mit Fakten aus unterschiedlichen Quellen stützen.

Kundenzentrierung 

Echte Kundenstimmen werden dabei noch relevanter, um Verhalten zu erklären und den Entwicklungsprozess aus der Kundenperspektive zu begleiten. Insights Communities sind damit z.B. perfekt geeignet, um im Rahmen von Co-Creation-Ansätzen Erkenntnisse direkt von den Anwendern zu erhalten und diese in die Produktentwicklung zu integrieren. Gleichzeitig hilft diese Nähe, in einen agilen Austauschprozess mit Fachabteilungen zu gelangen und immer wieder neue, relevante Informationen beizusteuern.

KI und neue Kompetenzen 

Künstliche Intelligenz ist dabei das Werkzeug der Zukunft, um Daten für Auswertungen „handlebar“ zu machen. Die Verfügbarkeit so vieler Daten und das vermeintliche Analysieren in Sekunden mittels KI bringen Herausforderungen mit sich. Deshalb sind wir der Überzeugung, dass es zukünftig neuer Kompetenzen bedarf, um von Daten zu Erkenntnissen zu gelangen. Unsere Aufgabe wird es sein, Fachabteilungen zu inspirieren, Daten für bessere Entscheidungen zu nutzen und Geschichten zu erzählen, die in den Köpfen bleiben. Mit wachsenden Datenbergen laufen wir Gefahr, dass Informationen beliebig werden und jede Fachabteilung sich die Informationen und KPIs sucht, die die eigenen Hypothesen bestätigen.

Fazit 

Wir sind uns sicher, dass es in Bezug auf echte Insights nie eine 100%ige Self-Service-Lösung für Fachabteilungen geben wird. Der Bedarf nach Unterstützung wird steigen. Von der Auswahl der richtigen Daten bis zum Verstehen und Erklären von menschlichem Verhalten sind wir in der Pole Position, Fachabteilungen noch besser mit Informationen zu versorgen und zu verknüpfen.

Der Artikel erschien erstmalig im Jahrbuch der Marktforschung 2025 (ET: 25.06.2025)