Branchenbefragung zu Methoden in der Marktforschung: Desk Research, Online-Befragung und qualitative Methoden bleiben stark – KI kommt

Im Rahmen einer Branchenbefragung im Oktober 2024 wurden insgesamt 351 Teilnehmer/innen aus Marktforschungsabteilungen und Instituten befragt, welche Bedeutung die verschiedenen Methoden in Zukunft für sie haben werden. Die gleiche Fragestellung wurde auch 2023 verwendet, so dass erstmalig ein Jahresvergleich angestellt werden kann. Die Zahl und Zusammensetzung der Studienteilnehmer/innen waren nahezu identisch. Im letzten Herbst haben 351 Personen teilgenommen. Im Jahr 2023 waren es 357 Personen. Zur Auswahl standen dabei insgesamt sechs Erhebungsmethoden: 

• Telefonische Befragung 
• Desk Research 
• Online-Befragung (quantitativ) 
• Qualitative Methoden 
• Data Analytics 
• Künstliche Intelligenz

Telefonische Befragung verändert sich leicht

Bereits 2023 wurde der telefonischen Befragung keine gute Prognose ausgestellt. Insgesamt etwas über 27 Prozent gingen davon aus, dass die telefonische Befragung „stark abnehmen wird“. 2024 gehen sogar 33,6 Prozent davon aus. Das Ergebnis ist auf einem 10-Prozent-Niveau signifikant. Dass telefonische Befragungen „eher abnehmen“ werden, wurde im Jahr 2024 von 46,4 Prozent der Teilnehmer/innen gewählt. Im Vergleich dazu waren es 2023 etwas über 54 Prozent.

2024 sind es nur noch 1,4 Prozent, die davon ausgehen, dass telefonische Befragungen „eher zunehmen“ werden. Im Vergleich dazu waren es 2023 noch 3,4 Prozent. Auch dieses Ergebnis ist auf einem Niveau von zehn Prozent signifikant. Die telefonische Befragung ist weiterhin unter starkem Druck. Die zukünftige Entwicklung von telefonischen Befragungen wird mit einem Mittelwert von 1,9 negativ beurteilt.

Desk Research war und bleibt wichtig 

Die Methode der Sekundäranalyse bleibt auch weiterhin eine wichtige Methode in der Marktforschung. Im Vergleich zu 2023 gab es keine signifikante Veränderung zu 2024. Mit einem Mittelwert von 3,1 (1 = stark abnehmen bis 5 = stark zunehmen) wird die Methode deutlich positiver beurteilt im Vergleich zur telefonischen Befragung mit einem Mittelwert von 1,9. Knapp ein Drittel (34,2%) gehen davon aus, dass der Desk Research „gleichbleiben“ wird.

Quantitative Online-Befragung könnte an Bedeutung verlieren

Mit einem Mittelwert von 3,3 liegt die Methode leicht über der Stufe „gleichbleiben“. Betrachtet man die einzelnen Stufen genauer, stellt man fest, dass die Stufe „eher abnehmen“ von 12 Prozent aus dem Jahr 2023 im Jahr 2024 auf 17,4 Prozent angestiegen ist. Das Ergebnis ist auf einem 5-Prozent-Niveau signifikant. Quantitative Online-Befragungen werden im Vergleich zu 2023 etwas schwächer eingeschätzt. Möglicherweise liegt die Veränderung in dem Umstand, dass Künstliche Intelligenz in Zukunft stärker Befragungen ersetzen kann. Da es sich bisher nur um einen sehr schwachen Trend handelt, wird es spannend zu sehen, wie dies sich weiterentwickelt. Aktuell sehen 37,9 Prozent eine gleichbleibende Entwicklung. 35,9 Prozent gehen sogar von einer leicht zunehmenden Bedeutung aus.

Qualitative Methoden bleiben in ihrer Bedeutung unverändert 

Auch die qualitativen Methoden bleiben wie schon 2023 auch 2024 wichtig. Mit einem Mittelwert von 3,4 wird die Methode leicht wichtiger als Desk Research bewertet. 37,3 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass die Methode in ihrer Bedeutung unverändert bleibt. Weitere 36,8 Prozent gehen davon aus, dass die Methode leicht zunehmen wird. Nur 14 Prozent gehen davon aus, dass die Bedeutung abnehmen wird. Hier kann sich eventuell in den nächsten Jahren durch den stärkeren Einsatz von KI in der Transkription und Analyse von Interviews eine Veränderung ergeben. Damit wäre es möglich, deutlich mehr qualitative Interviews bei sinkenden Kosten zu führen. Sollten in Zukunft sogar Avatare Interviews durchführen können, könnte die Methode noch mehr an Bedeutung gewinnen.

Data Analytics – weiterhin wichtig mit leichten Einbrüchen

Mit knapp 82 Prozent (Werte 4 und 5) geben die Studienteilnehmer/innen an, dass die Methode in Zukunft weiterhin zunehmen wird. Im Vergleich zu 2023 (84,9%) ist dies etwas schwächer, aber dennoch sehr wichtig. Der Mittelwert liegt bei 4,2. Die größte Veränderung zu 2023 gab es bei der Bewertungsstufe „eher abnehmen“. Lag der Wert 2023 bei etwas über einem Prozent, ist dieser 2024 auf vier Prozent angestiegen. Dieser Unterschied ist auf einem 5-ProzentNiveau signifikant. Gründe für eine leichte Abnahme der Bedeutung ist aus den Daten nicht ablesbar. Es kann vermutet werden, dass die Methode bei einigen Studienteilnehmern nicht die gewünschten Ergebnisse geliefert hat und sie demzufolge der Methode nicht mehr das zuvor zugesprochene Potenzial geben.

Künstliche Intelligenz wird weiterhin stark zunehmen 

ünstlicher Intelligenz wurde bereits 2023 das größte Potenzial für die Zukunft zugesprochen. Das bleibt auch 2024 so. Eine starke Zunahme wird von 74,6 Prozent der Teilnehmer/ innen angegeben. Das ist im Vergleich zum Vorjahr (72,8%) eine leichte Steigerung. Eine leichte bis starke Abnahme wird von weniger als einem Prozent der Teilnehmer angegeben. Auffallend im Vergleich zu 2023 ist, dass 2024 insgesamt 1,4 Prozent der Teilnehmer angegeben haben, dass sie dies nicht beurteilen können. Eine Erklärung dafür liefern die Daten nicht. Auch 2024 wird der Methode die stärkste Bedeutung für die Zukunft zugesprochen – sie resultiert in einem Mittelwert von 4,7.