Claudia Kleyboldt , Alexandra von Cukrowicz
Branchen-Insights
Verbandsnews
23.12.2025

Die Neudefinition des Kunden-Dienstleister-Verhältnisses: Wie der Umgang mit KI die Perspektiven aufeinander und unsere Rollen verändert

Von Claudia Kleyboldt und Alexandra von Cukrowicz

Ob Kundensicht oder auf Institutsseite: Effizienz und Effektivität in der Zusammenarbeit ist der Anspruch von beiden Seiten und letztlich ein Win-win. Voraussetzung dafür: ein gemeinsames Verständnis für Rollen und die Art der Zusammenarbeit.

Mit Übernahme neuer Aufgabenbereiche – Aufbau der Marktforschung bei der Rügenwalder Mühle und Etablierung einer Qualitativen Unit bei Bonsai –, hatten wir die Chance, gemeinsam das Miteinander zwischen Institut und Unternehmen neu zu gestalten – weg vom reinen Tool-Durchführer hin zu einer Partnerschaft auf Augenhöhe.

Als Leitplanken dienten uns dabei die Grundpfeiler für Vertrauen:

In der Umsetzung bedeutet das u. a.:

Ehrliche Worte – vor, im, nach einem Projekt und zwischendurch
Erlaubtes Hinterfragen von Timings, Kosten, Erwartungen und auch mal „Nein sagen“
Transparenz und Teilen von Wissen über Markt und Marke
Denken in Fragestellungen des Marketings und eben nicht in Methoden
Unsere Geheimwaffe – der Wolkenschieber: Austausch abseits von Projekten in informeller Atmosphäre.

Dass Win-win zu Erfolg führt, haben wir in der Entwicklung der „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“-Kampagne bewiesen. Basierend auf unseren „Leitplanken der Zusammenarbeit“ haben wir in der 3er-Konstellation Marketing, Kreativagentur und Marktforschung in einem Co-Creation- Prozess den Grundstein für eine preisgekrönte Kampagne gelegt. Die Erkenntnis: gerne wieder so!

Mit KI müssen wir unser Rollenverständnis nun neu einordnen, denn die Kräfteverhältnisse verschieben sich. Plötzlich ist die Agentur DER Experte für eine neue Welt, von der Unternehmen wissen, dass sie sich dieser nicht verschließen dürfen. Doch die Unternehmensseite scheint ziemlich spät am Bahnhof der neuen Möglichkeiten anzukommen: Kosten, Kapazitäten, Datensicherheit und letztendlich das große Fremde an sich, macht die Kunden häufig nur zu staunenden Beobachtern des Geschehens. Auf Institutsseite wird währenddessen bereits das eigene KI-Modell 4.0 optimiert. Avatare, gefüttert mit (Verhaltens-)Daten beantworten Fragen, und die KI nimmt als Junior an Teammeetings teil. Für Unternehmen wird klar: Wenn wir mit KI arbeiten wollen, brauchen wir als Kunde das Institut, müssen auf ihr Knowhow vertrauen.

Wird die Bindung dadurch enger? Hier ein klares JEIN!

KI dient als Enabler, um ohnehin vertrauensvolle Beziehungen auf eine neue Flughöhe der Zusammenarbeit zu bringen. Aber eine Win-win-Beziehung ist Fundament dafür, dass neue Lösungen auch erfolgreich angenommen werden können.

Der Artikel erschien erstmalig im Jahrbuch der Marktforschung 2025 (ET: 25.06.2025)

Claudia Kleyboldt verantwortet den Bereich ‚Insights‘ bei der Rügenwalder Mühle, den sie dort aufgebaut hat und so die Standards für die Marktforschung im Unternehmen neu setzen konnte. Ihre Devise: den Konsumierenden bei jeder Entscheidung mit an den Tisch zu holen. Für diese Aufgabe blickt sie auf ein breites Erfahrungsspektrum zurück: Studium der Soziologie mit Schwerpunkt Markentechnik an der Universität Hamburg, Start als qualitative Forscherin bei Research International. Weitere Stationen mit unterschiedlichen methodischen Schwerpunkten folgten: Aufbau des Bereichs Shopper & Retail bei TNS, Werbewirkungsforschung und Brand Strategy bei Kantar, wo sie erfolgreich eine Vielzahl von nationalen und internationalen Marken begleitet hat, bis sie 2021 auf die betriebliche Seite wechselte.

Alexandra von Cukrovcz ist eine erfahrene Marktforscherin, Innovations- und Workshop-Expertin sowie Spezialistin für Co-Creation-Prozesse. Seit über 20 Jahren widmet sie sich der qualitativen Marktforschung, um die Bedürfnisse von Menschen tiefgehend zu verstehen – mit der Überzeugung, dass echte Empathie die Grundlage für sinnvolle Innovationen ist. In verschiedenen Stationen bei Kantar hat sie ihre Expertise kontinuierlich vertieft. Nach ihrem Wechsel zu Bonsai im Jahr 2021 bringt sie dieses Wissen in den Aufbau des Bonsai Labs ein. Dort berät sie Kunden auf Basis systemischer Marktforschung, die klassische Methoden mit Semiotik, kulturellen Insights, impliziten Daten und dem Einsatz von KI verbindet.