"Das Say-do-Gap wird nicht wirklich kleiner"

Annette Mittelsdorf, Customer Information and Insight Leader bei IKEA Deutschland und Tobias Reiland, Head of Sales & Marketing, Skopos Connect, arbeiten im Rahmen der IKEA-Community seit rund zwei Jahren eng zusammen. Aus ihr ziehen sie dabei regelmäßig spannende Erkenntnisse. Diese helfen IKEA, sich weiterzuentwickeln: Von einem Möbelhaus mit einem vergleichsweise schnelldrehenden Sortiment zu einem verantwortungsvollen Akteur, der nicht nur Lieferketten, sondern auch anschließende Verwertungskreisläufe im Blick behält.

Sie betreiben seit 2022 eine Community für IKEA und haben damit eine Standleitung zu diesen Kunden gruppen. Wie hat sich die Sicht auf das Thema Nachhaltigkeit über die letzten zwei Jahre verändert?

Tobias Reiland: In der IKEA-Community, aber auch in unseren anderen Studien und in generell verfügbaren Daten, zeigt sich ein gemischtes Bild. Aktuell ist beispielsweise „Second Hand“ ein wichtiges Thema der Kundinnen und Kunden, was IKEA gerne besser verstehen würde. Der Second-Hand-Markt ist seit 2010 um 16 Prozent gewachsen (IfH Branchenbericht 2023) und wird für IKEA immer interessanter. Laut einer aktuellen Befragung der IKEA-Community sagen 51 Prozent der Mitglieder, dass „Geld sparen“ beziehungsweise „günstiger als Neuware“ dabei der Hauptmotivator ist, gefolgt von Nachhaltigkeit und Ressourcen schonen (40%). „Vieles ist zu schade für den Sperrmüll, und ich bin froh, wenn die Sachen ein neues Zuhause finden“, sagte dabei ein Community-Mitglied im Rahmen einer Befragung im Januar 2024. Auf der anderen Seite sind Konsumenten natürlich auch durch die gestiegene Inflation 2022/2023 betroffen gewesen und hatten daher weniger Geld, um (teure) nachhaltige Produkte zu kaufen.

In der Community hören Sie zu und befragen. Fallen grundsätzlich Say-do-Gaps auf, wenn man die beiden Methoden im Vergleich hat?

Tobias Reiland: Das Thema Say-do-Gap ist kein neues Thema, das Gap wird aber auch nicht wirklich kleiner. Und wenn, dann eher langsam. Bei Befragungen, also wenn Nachhaltigkeitsaspekte beispielsweise gestützt und skaliert abgefragt werden, dann ist die Zustimmung immer vergleichsweise hoch. Wenn man dagegen offen fragt, oder in Foren oder Interviews, dann werden Nachhaltigkeitsaspekte oft nicht als erstes Motiv genannt. Um das SaydoGap zu schließen, ist also noch ein langer Weg zu gehen.

Welche Themen und Erkenntnisse haben Sie bei IKEA bisher aus Ihrem gesammelten Datenschatz rund um Nachhaltigkeit extrahieren können? 

Annette Mittelsdorf: Angefangen von Fragestellungen zu „healthy and sustainable cooking & eating“ über „nachhaltige Elektrogeräte“ bis hin zum aktuellen Thema „Second Hand“ – vieles wurde schon in unserer Community thematisiert. Dabei werden folgende Services unsererseits als nachhaltig empfunden: der Zweite-Chance-Markt (bei vielen noch bekannt als Fundgrube), unsere Rückgabemöglichkeiten sowie die Verfügbarkeit von Ersatzteilen, Verpackungen aus Papier, Pfandbecher, E-Ladestationen und vieles mehr. Ein Community-Mitglied sagte zum Beispiel im letzten Jahr zum Thema Zweite-Chance-Markt: „Diese Rückkauf-Möglichkeit für Möbel, um ihnen noch eine zweite Chance zu geben, ist etwas, was andere nicht anbieten. Ich finde es eine coole Idee.“

Gibt es weitere Ansätze? 

Auf der anderen Seite lesen wir auch in den Foren in unserer Community, dass durch die gestiegenen Preise Ausgaben priorisiert werden müssen, und daher oft nur Dinge gekauft werden, die man wirklich braucht. Was wir weiterhin immer wieder von unseren Kundinnen und Kunden hören ist, dass Nachhaltigkeit oft mit langer Lebensdauer oder höherer Haltbarkeit der Produkte assoziiert wird. Wenn die Kunden ein Produkt weniger oft nachkaufen müssen, weil es lange hält, ist das für sie nachhaltig. Wenn Produkte also als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden, dann werden sie oft auch als nachhaltig empfunden. Generell ist unsere IKEA-Community ein tolles Instrument, um schnell und unkompliziert mit unseren Kunden zu sprechen. Darüber hinaus nutzen wir natürlich noch weitere Datenquellen und Studien, um Insights zum Thema Nachhaltigkeit zu generieren. 

Wie werden Insights zum Thema Nachhaltigkeit in einer Organisation, die auf schnelldrehende Konsumgüter ausgerichtet ist, grundsätzlich aufgenommen?

Annette Mittelsdorf: Wir haben eine Nachhaltigkeitsstrategie und erforschen ständig, wie wir weniger Ressourcen verbrauchen können. Das setzen wir einerseits für unsere Produkte um. Beispielsweise wollen wir bis 2030 unsere Produkte ausschließlich aus erneuerbaren und recycelten Materialien herstellen. Das betrifft aber auch unsere Services: Bis 2025 wollen wir es schaffen, unsere Produkte emissionsfrei in das Zuhause unserer vielen Kundinnen und Kunden zu liefern. Über eine Kooperation wollen wir für noch mehr Menschen Photovoltaikanlagen zugänglich machen. 

Und was setzt IKEA selbst im eigenen Haus um? 

Auch in unseren Einrichtungshäusern setzten wir konsequent auf Nachhaltigkeit: Kunden können heute bereits in fast allen IKEA-Einrichtungshäusern ihre E-Autos mit Strom betanken. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, den Menschen einen besseren Alltag zu schaffen. Diese Verantwortung nehmen wir auch in den lokalen Gemeinschaften, in denen wir tätig sind, ernst. Wir möchten dazu beitragen, eine Gesellschaft zu schaffen, die fairer ist und in der mehr Chancengleichheit herrscht. So können wir einen Unterschied für die Menschen machen, die unsere Produkte kaufen, aber auch für die, die bei oder für IKEA arbeiten.

Das Interview führte Christian Thunig.
Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)