Zugkräftiger ZukunftsBauer

Das Marketing kann viel von der Marktforschung lernen – und umgekehrt. Wie man den praxisnahen Austausch fördert, zeigt eine Veranstaltung der BVM-Regionalgruppe Niedersachsen. Die Fragestellung: Wie kann ein modernes und zukunftsfähiges Narrativ der Landwirtschaft aussehen?

Eigentlich liegt es auf der Hand: Marktforschung und Marketing sind Schnittstellen-Disziplinen. Warum sollen sie dann nicht auch in der Verbandsarbeit kooperieren? Die BVM-Regionalgruppe Niedersachsen hat daher im Januar bereits den zweiten Regionalabend gemeinsam mit dem Marketing-Club Hannover ausgerichtet. Ein passendes Thema war schnell gefunden. 

Worum ging es? Die Landwirtschaft ist Teil der großen wirtschaftlichen und kulturellen Herausforderungen, vor der die Nation steht. Ein wesentlicher Baustein ist dabei die Art und Weise, wie Nahrung produziert und wie dabei mit der Landwirtschaft umgegangen wird. Sie hat das Potenzial, als nachhaltiger und zukunftsorientierter Produzent von Nahrungsmitteln wahrgenommen zu werden. Bislang ist dieses Bild aber nicht in den Köpfen der Konsumenten verankert. Umso interessanter sind die Ergebnisse einer Studie, die genau das ändern soll.

Die Studie heißt „ZukunftsBauer“ und wurde vom Rheingold Salon im Auftrag des Bauernverbandes durchgeführt. Die Zielsetzung: ein neues Narrativ-Konzept für eine veränderte Wahrnehmung der Landwirtschaft, herauskommen aus den bestehenden, teilweise festgefahrenen und falschen Diskursen, Vertrauen in der Bevölkerung zurückgewinnen. Das Konzept sollte insbesondere geeignet sein, das berüchtigte Mind-Behaviour-Gap bei den Verbrauchern zu verkleinern. Denn nach wie vor verlangen die Menschen von der Landwirtschaft, dass sie nachhaltiger produziert und für höhere Tierwohlstandards sorgt. Aber nur wenige Konsumenten sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.

Dass dieses hochaktuelle Thema auf großes Interesse sowohl bei BVM -als auch bei MC-Mitgliedern stieß, ist kaum überraschend. Über 40 Gäste fanden sich in den Räumlichkeiten des MC gegenüber der Hannoveraner Staatsoper ein und erlebten einen spannenden Abend. Die Referenten: Jens Lönneker, Geschäftsführer von Rheingold Salon in Köln, und Sebastian Kuhlmann, der beim Landvolk Niedersachsen die Verbandskommunikation betreut. 

Lönneker erläuterte, wie Rheingold Salon vorgegangen ist. In einer qualitativen Phase wurden auf Basis tiefenpsychologischer Erkenntnisse Konzepte entwickelt, die dann ebenfalls qualitativ und danach quantitativ auf ihre Akzeptanz sowohl bei Landwirten und Landwirtinnen als auch in der Bevölkerung getestet wurden. Insgesamt nahmen an der Studie in mehreren Phasen etwas mehr als 1.000 Personen aus der Bevölkerung und 275 aus der Landwirtschaft teil. Das Resultat: vor allem ein Konzept kam mit überzeugenden Zustimmungswerten von über 80 Prozent besonders gut an – Landwirtschaft als ZukunftsBauer.

Was bedeutet das? „Landwirtschaft heißt, Zukunft zu gestalten“, führte Lönneker aus. Der Ansatz laut Präsentation: „Wenn die Zukunft für immer mehr Menschen gesichert werden soll, können Umwelt, Böden und Vieh nicht so ausgebeutet werden, dass sie dauerhaft geschädigt werden. Landwirtschaft der Zukunft bedeutet daher mehr als Ertragssteigerung. Schon jetzt produziert die Landwirtschaft erneuerbare Energien, entwickelt zum Beispiel Kartoffelzüchtungen für Salzböden oder arbeitet an Steigerungen der Bodenqualität mit dem Ziel, weniger Pflanzenschutz einsetzen zu müssen.“ Landwirtschaft, so wird betont, „war schon immer aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien“. Daher könne sie über die Kombination von traditionellem Wissen und modernen Technologien einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten, ohne dass dies zulasten der Produktionsmengen gehen muss. In diesem Narrativ harmonieren Technik und Landwirtschaft. Landwirtinnen und Landwirte werden gleichzeitig in einer Ernährer- und in einer Experten-Rolle gesehen.

Das Konzept kann den Stillstand in den Erwartungen von Verbrauchern und Landwirtschaft aufbrechen, glaubt Lönneker. „Gleichzeitig ist es eine Plattform, die Bereiche mit hohem Potenzial und hoher Relevanz in der Bevölkerung und den Landwirtinnen und Landwirten aufzunehmen: Tierwohl, biologische Artenvielfalt und Regionalität.“ Hierin liege auch die Möglichkeit, den Mind-Behaviour-Gap zu schließen oder zu reduzieren, Konsumenten zu motivieren, nachhaltiger zu kaufen und bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen. 

Wie es dann weiterging, erklärte Sebastian Kuhlmann als Vertreter der niedersächsischen Landwirtschaft. Die verschiedenen Schritte der Umsetzung reichten von einer ersten öffentlichen Vorstellung der Gesamtstudie auf der Grünen Woche 2021 über Workshops, die Gründung der AG ZukunftsBauer, die Präsentation der Ergebnisse und Weiterentwicklungen auf dem Deutschen Bauerntagen 2022/2023 bin hin zur neu geschaffenen im November 2023 vorgestellten Wort-Bild-Marke ZukunftsBauer. Kuhlmann stellte auch einen Imagefilm vor, in dem sich Landwirtinnen und Landwirte aus Niedersachsen vorstellen, die sich als ZukunftsBauer verstehen.