Lisa-Charlotte Wolter , Tanja Boga , Elisa Dorothee Adam
Branchen-Insights
Verbandsnews
05.06.2024

Sustainable Media Management-Marktforschung als Grundlage für die Entwicklung von Value Media Standards

Von Lisa-Charlotte Wolter, Tanja Boga, Elisa Dorothee Adam

Konsumenten und Konsumentinnen sehnen sich heute vermehrt nach postmateriellen Werten wie Verantwortung und Nachhaltigkeit. Eine globalisierte Wirtschaft braucht einen gemeinsamen Rahmen für soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit. Von Marken wird daher ein nachhaltigeres Handeln auch in Bezug auf ihre Kommunikations- und Mediastrategien gefordert. Der Wandel zu Werten wie Verantwortung und Nachhaltigkeit umfasst zukünftig zusätzlich die Wertschöpfungskette in der Medienindustrie wie beispielsweise Inhalte, Werbemittelproduktion oder auch Mediaplanung.

Nachhaltige Inhalte und Mediaumfelder

Das bedeutet für die Mediaplanung verantwortungsvollere Entscheidungen über die Selektion von Umfeldern zu treffen. Anstatt nur passiv auf Veränderungen im Bereich Nachhaltigkeit zu reagieren, können Medien und Marken als Vorreiter Standards setzen. Nachhaltige Media werden bisher primär an ökologischen Kriterien bemessen. Dabei sind nachhaltige Medieninhalte und -umfelder relevant für die Mediaplanung werbetreibender Marken und könnten bei der Entwicklung von ESG-Standards (ökologisch, sozial und ökonomisch) berücksichtigt werden. Die Forschung kann an dieser Stelle einen wertvollen Beitrag leisten, denn die Entwicklung und Etablierung von Standards erfordert tiefergehende Insights aus verschiedenen Stakeholderperspektiven auf Basis eines mehrstufigen Forschungsprozesses.

Neue Forschungsrichtung „Value Media Index“

Zur Entwicklung eines „Value Media Index“ werden im Forschungsprojekt „Sustainable Media Management“ (SuMM) der IU Internationalen Hochschule mit akademischen Partnern der renommierten University of Florida (UF) sowie Praxispartnern wie Mediaplus zentrale Dimensionen nachhaltiger Mediaplanung ergründet. In einem multimethodi schen iterativen Forschungsdesign werden im Sinne einer Wesentlichkeitsanalyse die Bedürfnisse und Anforderungen relevanter Stakeholder der Medienwertschöpfungskette (Industrie / Konsumenten) berücksichtigt.

What's Next?

Der schrittweise Prozess der Entwicklung von Value Media Standards beginnt mit der Bildung eines Konsortiums oder Boards. Neben der Erforschung von Value Media Standards durch die akademisch-praktische Marktforschung sind einige weitere Management und Forschungsfelder für die Entwicklung und Etablierung von Value Media in der Medienbranche und in der Gesellschaft zu berücksichtigen. Die in dem vorgestellten SuMM-Forschungsprojekt identifizierten Dimensionen nachhaltiger werthaltiger Media und die aufgezeigten Arbeitsschritte sind Basis eines Value Media Index, der Standards für eine nachhaltigere Mediaplanung setzt.

Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)

Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter ist Professorin und Studiengangsleiterin für Online-Marketing und Medien an der IU (International University). Mit der University of Florida (UF) forscht sie zu Media und Consumer Engagement, Emotions, Trust und Sustainability. Nach ihrer Promotion in Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hamburg leitete sie den Bereich Brand & Consumer Research und entwickelte ein NeuroLab an der Hamburg Media School mit Partnern wie BURDA, Google, DIE ZEIT, adidas.

Dr. Tanja Boga ist promovierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlerin und leitet bei der Mediaplus Gruppe den Forschungsbereich mit einem speziellen Fokus auf Internationalisierung. Vor ihrer Tätigkeit bei Mediaplus hat sie lange in der wissenschaftlichen Forschung gearbeitet. Ein Schwerpunkt bildeten dabei Forschungsprojekte, die vom Europäischer Fond für Regionale Entwicklung (ERFE) gefördert wurden und die sich mit Entwicklungsprojekten in Europa beschäftigten.

Elisa Dorothee Adam ist Doktorandin an der University of Portsmouth im Bereich Strategie, Marketing & Innovation und wissenschaftliche Mitarbeiterin an der IU International University im Depart-ment of Marketing. Sie hat einen M.Sc. in Intercultural Business Psychology mit Spezialisierung auf Market & Consumer Psychology von der Fachhochschule Hamm-Lippstadt und einen B.Sc. in Wirtschaftspsychologie von der Fachhochschule Bielefeld. Darüber hinaus ist sie als freie Mitarbeiterin in der Marktforschung tätig.