Methoden in der Marktforschung: Welche hat das größte Zukunftspotenzial?

Desk Research nach wie vor wichtig 

Die Methode Desk Research, auch Sekundäranalyse genannt, stellt sich im Gegensatz zum Telefon stabil dar mit positivem Ausblick: Rund 37 Prozent schätzen die Bedeutung „eher gleich bleibend“ ein. Fasst man die beiden Kategorien „eher zunehmen“ und „stark zunehmen“ zusammen, wird dem Desk Research mit 37,5 Prozent für die Zukunft sogar eine positive Entwicklung bescheinigt. „Eher abnehmen“ oder „stark abnehmen“ wurden nur von rund einem Fünftel konstatiert. Der Mittelwert liegt bei 3,14 und liegt damit deutlich über dem Mittelwert von telefonischen Befragungen. 

Quantitative Online-Befragung mit Potenzial 

Schaut man sich die Werte für die quantitative Online-Befragung an, wird deutlich, dass wir auch hier über eine sehr etablierte und reife Methode mit Zukunftspotenzial sprechen: Die Kategorie „gleich bleiben“ wurde mit rund 39 Prozent am häufigsten gewählt, dicht gefolgt mit 36,4 Prozent für die Kategorie „eher zunehmen“. Rund 11 Prozent erwarten sogar eine starke Zunahme. Fasst man die beiden positiven Kategorien „eher zunehmen“ und „stark zunehmen“ zusammen, gehen über 47 Prozent der Studienteilnehmer/innen von einer positiven Entwicklung für Online-Befragungen aus. Das ist im Vergleich zu Desk Research mit 37,4 Prozent noch einmal um 10 Prozent positiver. Als Low2Wert ergibt sich lediglich ein Wert von knapp 13 Prozent. Der Mittelwert liegt bei 3,45 und damit über dem Mittelwert von Desk Research (3,14). Klar ist: Die Story der Online-Befragung ist noch lange nicht auserzählt.

Qualitative Methoden auch in Zeiten von KI unverzichtbar 

Auch die qualitativen Methoden bleiben nach wie vor ein wichtiger Faktor im Mix: Für sie ergibt sich ein annähernd gleiches Bild wie für Desk Research und Online-Befragung. Am häufigsten wurde die Kategorie „gleich bleiben“ mit rund 40 Prozent gewählt. Die beiden Kategorien „eher zunehmen“ (37,8%) und „stark zunehmen“ (9,5%) ergeben als Top2Wert über 47 Prozent und sind damit ein deutliches Statement. Die Low2 mit „eher abnehmen“ und „stark abnehmen“ wurde lediglich von rund 12 Prozent gewählt. Mit einem Mittelwert von 3,45 werden qualitative Methoden und Online-Befragung gleich beurteilt. Qualitative Marktforschung scheint also auch in Zeiten von KI stark und unverzichtbar.

Data Analytics – das ewige Talent weiterhin im Kommen 

Keine Überraschung ist Data Analytics: Eine starke Zunahme konstatieren 44,5 Prozent der Teilnehmer/innen. Über 40 Prozent der Teilnehmer sehen bei Data Analytics zudem eine leichte Zunahme. Das bedeutet im Top2Wert immerhin, dass rund 85 Prozent für Data Analytics in Zukunft einen Bedeutungsgewinn sehen. Nicht mal zwei Prozent sehen eine „eher oder stark abnehmende“ Bedeutung – was in absoluten Zahlen sechs Befragte bedeutet. Der Mittelwert liegt bei 4,22. 

Künstliche Intelligenz wird stark zunehmen 

Und zum guten Schluss das absolute Trendthema: KI. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird in der Marktforschung deutlich an Bedeutung gewinnen. Mehr als zwei Drittel (72,8%) aller Befragten (357 Teilnehmer) wählten die Kategorie „stark zunehmen“. Dies ist ein sehr deutliches Ergebnis. Weitere 23,5 Prozent sehen zumindest eine leichte Zunahme. Daher wundert auch der Mittelwert nicht: Mit 4,71 wird dieser Methode die stärkste Bedeutung für die Zukunft unter den vorgegebenen Methoden zugesprochen.

Fazit und aktueller Diskussionsstand 

Zusammenfassend lässt sich dabei sagen: Keine gute Prognose wird der telefonischen Befragung testiert. Dass diese Methode in Zukunft eine starke oder eher abnehmende Bedeutung hat, wurde von 82 Prozent der Studienteilnehmer/ innen angegeben. Sie ist damit im Reigen der Methoden die einzige, die für eine klar abnehmende Bedeutung steht. 

Desk Research, Online-Befragung sowie qualitative Methoden werden mehrheitlich neutral beurteilt, mit einer leicht positiven Tendenz. Sie bleiben also wichtig, mit moderatem Wachstumspotential. 

Und schließlich Data Analytics und künstliche Intelligenz: Das sind die Methoden, die in der Wahrnehmung der Befragten in Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen werden. Dabei dominiert KI klar das Geschehen: Nicht nur in Publikationen und Tagungen nimmt das Thema Künstliche Intelligenz immer breiteren Raum ein, auch die Befragten der Branchenumfrage sprechen dem Thema eine stark wachsende Bedeutung in der Marktforschung zu. 

Und eine spannende Einsicht noch zum Schluss: Bei der Beurteilung der zur Auswahl gestellten Methoden konnte kein signifikanter Unterschied zwischen Instituten und betrieblichen Marktforschenden festgestellt werden. Über die Trends herrscht also industrieübergreifend Konsens.

Die Studie 

Die Erhebung für das Stimmungsbarometer des BVM wurde von IfaD Institut für angewandte Datenanalyse durchgeführt. Sie basiert auf einer Online-Befragung im Zeitraum 23. Oktober bis 24. November 2023. Antworten waren jeweils auf einer fünfstufigen Skala möglich. Die Grundgesamtheit stellte der E-Mail-Verteiler des BVM mit 3.388 Adressen. An der Befragung nahmen insgesamt 357 Personen teil. 94 sind Inhaber oder Geschäftsführer eines Instituts oder eines Marktforschungsanbieters, weitere 102 Personen sind dort angestellt. 106 Personen arbeiten in der betrieblichen Marktforschung. 22 sind freiberuflich oder selbstständig, 15 arbeiten in Forschung oder Lehre an einer Hochschule, 18 gehören zu sonstigen Gruppen. 

Ein großer Teil der Befragten (85,4 Prozent) hat eine Berufserfahrung von zehn Jahren und länger. 44,5 Prozent sind BVM-Mitglieder, bei 34,2 Prozent ist das Unternehmen Mitglied, bei 23,5 Prozent Kolleginnen oder Kollegen. 23,8 Prozent der Teilnehmer/innen geben an, keine BVM-Mitglieder zu sein (hier waren Mehrfachnennungen möglich). Unter den Befragten stellen Männer die Mehrheit (55,7 Prozent).

Erstmals erschienen im Jahrbuch der Marktforschung 2024 (ET:05.06.2024)