"Die Marktforschung steht an einem Wendepunkt"

Interview mit Carina Frisch

Carina Frisch, CEO von Uranos, einem Datenanbieter für KI-basierte Werteforschung, ist sich sicher, dass mit KI eine Neudefinition in der Marktforschung kommt.

Sie haben mit nahezu allen Akteuren im Markt zu tun: Panel-Anbieter, Betriebliche und Institute: Wie nehmen Sie den Umgang der Parteien mit KI wahr?

Carina Frisch: Im Markt zeigt sich eine wachsende Spaltung: Auf der einen Seite stehen Akteure, meist große Player aus Instituten, Unternehmen und Panelanbietern, die an etablierten Methoden festhalten und KI mit Skepsis begegnen – oft aus Sorge um den eigenen Arbeitsplatz. Auf der anderen Seite entsteht eine dynamische Gruppe, die die Potenziale von KI erkennt, neue Tools nutzt und aktiv weiterentwickelt. Wir stehen am Anfang einer tiefgreifenden Transformation – nicht nur in der Marktforschung, sondern in der gesamten Gesellschaft.

Werden wir bei zunehmendem Einsatz bspw. von synthetischen Panels immer mehr zu einer Art Mitte bei den Ergebnissen tendieren?

Die zunehmende Nutzung synthetischer Panels birgt tatsächlich das Risiko einer Ergebnisnivellierung: KI-Modelle orientieren sich meist an bestehenden Mustern und könnten dadurch menschliche Besonderheiten und extreme Positionen abschwächen. Gleichzeitig bieten KI-Technologien, wie etwa Agentic AI und hybride Ansätze (echte Probanden kombiniert mit synthetischen Daten), die Chance, tiefergehende, differenzierte Insights zu generieren. Entscheidend ist eine bewusste, wertebasierte Nutzung dieser Methoden, um hohe Datenqualität, authentische Vielfalt und Konturen zu erhalten und nicht einer reinen KI-Mittelmäßigkeit zu erliegen.

Die Marktforschung steht an einem Wendepunkt. Wer jetzt mutig handelt und KI gezielt einsetzt, sichert sich klare Wettbewerbsvorteile. Dabei sollten wir in Europa noch mehr zusammenarbeiten, um nicht global zurückzufallen. „KI made in Europe“ ist möglich, wenn Unternehmen, Institute, Panelund Tech-Anbieter ihre unterschiedlichen Stärken kombinieren und daraus neue innovative Lösungen entwickeln.

Die Fragen stellte Christian Thunig.
Das Interview erschien erstmalig im Jahrbuch der Marktforschung 2025 (ET: 25.06.2025)

Carina Frisch ist CEO und Mitgründerin der Uranos GmbH – einem wertebasierten KI-Insights-Anbieter. Mit 20 Jahren Erfahrung in Unternehmen, Wissenschaft und Beratung gilt sie als international versierte Strategin an der Schnittstelle von Markenstrategie, Trendforschung und datengetriebenen Insights. Nach Führungspositionen bei Audi und Volkswagen gründete sie 2016 ihr erstes Beratungsunternehmen. 2022 fusionierte sie ihr Unternehmen mit dem Marktforschungsinstitut Fritz Classen, dem Erfinder der clåss Micromilieu-Zielgruppentypologie. Gemeinsam mit den Gründern Björn Welzel und Jonas Michels formte sie daraus Uranos, ein Unternehmen, das modernste KI-Technologie mit tiefgehenden, wertebasierten Consumer Insights verbindet. Carina Frisch hat ein Diplom in Medienmanagement von der Hochschule RheinMain und der University of Miami sowie ein Promotionsprogramm an der EBS Universität Oestrich-Winkel absolviert.