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The Test of Time 05.05.2014 / Positionen / Matt Valle, GfK SE

Matt Valle, GfK SE, zur Frage, was die Visionen eines Pioniers der Marketingbranche zur Rolle und Funktionsweise der Marktforschung bis heute zu sagen haben

Im Jahr 2007 stellte Tom H.C. Anderson, Mitglied der Marketing Insights Councils der American Marketing Association (AMA) und Gründer der Next Gen Market Research Group, die kritische Frage: Die Märkte haben sich geändert, die Konsumenten haben sich geändert – warum also sollte sich nicht auch der Consumer Insight ändern? Seit Andersons Streitfrage im Jahr 2007 hat sich in allen Bereichen der Marktforschungsbranche viel bewegt. Die Veränderungen waren so groß, dass es jetzt an der Zeit ist, zu fragen, was eigentlich von früher geblieben ist.

Um darauf zu antworten, lohnt es sich, einen Blick auf die Geschichte unserer Profession zu werfen. Bevor David Ogilvy zu einer der erfolgreichsten und einflussreichsten Persönlichkeiten der Werbebranche aufstieg, arbeitete er im American Institute of Public Opinion, das 1935 von George Gallup, dem Pionier der Markt- und Meinungsforschung, gegründet wurde. Ogilvy beschrieb diese Zeit der Zusammenarbeit mit Gallup als „größte Chance seines Lebens”, die ihm den Zugang zu akribischen Forschungsmethoden mit klarer Orientierung an der Realität eröffnet habe. Und er entwickelte ein fundiertes Verständnis für die Psychologie der Konsumenten.

Ogilvy, der 1977 in die amerikanische Advertising Hall of Fame aufgenommen wurde und Namensgeber des renommierten Preises für herausragende und effiziente Werbung ist, den die Advertising Research Foundation seit 20 Jahren vergibt, beschrieb wegweisend, was Marktforschung leisten kann und soll. Er hinterließ uns dabei Einsichten in die Bedeutung und Arbeitsweise der Marktforschungsbranche, die heute noch so aktuell und relevant sind wie zu seinen Lebzeiten. An einigen seiner wichtigsten Aussagen lässt sich aufzeigen, was in der Marktforschung bis heute unverändert Bestand hat.

Marktforschung ist nicht „l’art pour l‘art“, sondern dient stets einem Zweck

Ogilvy: „Wenn Du ... den Erfolg haben willst, dann setze deine ganze Kraft und Begabung für das Ziel ein, die Kasse klingeln zu lassen.” Marktforschung ist kein Selbstzweck, sondern das Mittel, ein Ziel zu erreichen. Natürlich hat Marktforschung auch mit Erkenntnis zu tun und kann für den Forscher allein schon deshalb ein Gewinn sein. Wenn es ihr jedoch nicht gelingt, Prozesse der Entscheidungsfindung zu erleichtern, Risiken zu minimieren oder neue Potenziale zu eröffnen, dann hat sie ihren Zweck verfehlt. Marktforschung, richtig eingesetzt, kann reichen Lohn einfahren.

Mehr als je zuvor unterziehen Unternehmen die Ausgaben für Marktforschung einer strengen Prüfung. Einige von ihnen haben sogar mit Pay-for-Performance-Modellen experimentiert, um ihren Marktforschern und Dienstleistern einen Anreiz zu bieten und dafür zu sorgen, dass Marktforschung, die mit den Budgets in anderen Bereichen konkurriert, den gewünschten Mehrwert erbringt. Wir als Branche haben natürlich Vertrauen in den Wert unserer Arbeit. Wir müssen aber auch sicherstellen, dass wir das Ziel des Auftraggebers, für den wir unsere Dienstleistung erbringen, immer im Auge haben.

Marktforschung ist mehr als Datensammlung

Ogilvy: „Ich beobachte bei Marketing-Entscheidern einen zunehmenden Widerwillen, das eigene Urteilsvermögen einzusetzen. Sie haben zu viel Vertrauen in die Marktforschung und nutzen diese wie ein Säufer, der einen Laternenpfahl nicht als Lichtquelle, sondern bloß zum Festhalten verwendet.” Eines der herausragenden Charakteristika, die die Ära des Internets kennzeichnen, ist das Wachstum der Menge verfügbarer Daten.

Insbesondere die Unternehmen der „Neuen Ökonomie” wie Google, Facebook oder Amazon produzieren als Nebenprodukt ihres Kerngeschäfts Unmengen davon. Der Marktforschung eröffnen sich hier unglaubliche Möglichkeiten, uralte Fragen im Marketing aus neuen Datenquellen schneller und besser zu beantworten, als es die „traditionelle” Marktforschung je vermochte.

Jedoch sind Daten nicht mit Marktforschung gleichzusetzen, und Daten, die nicht das Zeug haben, „Insights” zu verschaffen, sind wertlos. Vielmehr kommt es darauf an, sie im Zusammenhang mit dem angestrebten Nutzen sinnvoll zu interpretieren.

Was Menschen sagen, ist nicht das, was sie tun

Ogilvy: „Das Problem mit der Marktforschung ist, das Menschen nicht denken, was sie fühlen, nicht sagen, was sie denken und nicht tun, was sie sagen.” Die diesem Satz zugrunde liegende Erkenntnis der Psychologie des Verbrauchers ist nicht neu. Neu ist die Art, wie dieses Wissen in immer bessere Methoden einfließt, um menschliche Entscheidungen in ihren Wurzeln zu erfassen und um dieses Wissen in sinnvolle Voraussagen darüber umzuwandeln, was auf dem Markt passieren wird.

Ogilvys Statement könnte in der Tat als Prüfstein für viele marktforscherische Ansätze von heute dienen – die der Verhaltensökonomie, der biometrischen und neurowissenschaftlichen Ansätze sowie für prädiktive Marktmodelle, die heute als so bahnbrechend bejubelt werden. Unsere Möglichkeiten, Verbraucher zu verstehen, verbessern sich exponenziell und verändern die Aktivitätsfelder der Marktforschung erheblich.

Talent spielt eine entscheidende Rolle

Ogilvy: „Beschäftige Leute, die besser sind als Du, und dann lass sie ihre Talente einsetzen. Sieh dich nach Leuten um, die etwas Besonderes leisten möchten, statt auf Routine zu setzen.” – „Ich glaube, Talent findet man am ehesten unter Nonkonformisten, Andersdenkenden und Rebellen.” Unsere Branche ist nur so gut, wie es die Leute sind, die in ihr arbeiten. Deshalb ist es entscheidend, dass wir immer die talentiertesten Leute für unsere Arbeit begeistern. BAQMaR, der belgische Marktforschungsverband, formuliert ein sehr lobenswertes Ziel: „Marktforschung (wieder) cool machen.”

Im Jahr 2007 hat Kristin Luck, Mitglied des Marketing Insights Council der AMA, die Interessengruppe WiRE (Women in Research) gegründet, die sich für Frauen, die in der Marktforschung arbeiten, engagiert. Und 2010 hat die AMA den Emerging American Leader Award geschaffen, um junge Führungskräfte ins Licht zu setzen, die die nächste Generation der Marktforschung verkörpern.

All diese Initiativen haben zum Ziel, die brillantesten Köpfe für unsere Arbeit zu gewinnen und damit unsere Branche weiter voranzutreiben. Begabung und neue Ideen findet man oft bei Leuten, die nicht aus der Marktforschung kommen oder in benachbarten Branchen tätig sind. Wenn wir unser Tätigkeitsfeld der Geschwindigkeit entsprechend, mit der es sich verändert, weiterentwickeln wollen, dann hängt das wesentlich davon ab, ob wir talentierten, leidenschaftlichen und ehrgeizigen Nachwuchs, der sonst andere Wege gehen würde, anzuziehen und zu halten vermögen. Genauso haben es unsere Vorgänger gemacht, als sie die Marktforschung vorangetrieben haben.

Auf Erfahrung kommt es an

Ogilvy: „Wir ziehen die Disziplin des Wissens der Anarchie der Ignoranz vor. Wir suchen nach Wissen und Erkenntnis, wie Schweine nach Trüffeln suchen.” Auch wenn wir auf Talent setzen, so ist Marktforschung immer noch ein Feld, in dem Erfahrung von großer Bedeutung ist. Ein Marktforscher, der weiß, wie ein Markt einzuschätzen und ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln ist, wie ein Launch optimiert oder ein Markenwert ermittelt werden kann, ist für ein Unternehmen von unschätzbarem Wert. Ein unvoreingenommener, unabhängig denkender Marktforscher, der stets daran arbeitet, besser zu werden und seine Erfahrungen in seine Arbeit einzubringen, trägt viel dazu bei, die Qualität von „Insights” und entsprechend auch den Ertrag der Investition in Forschung zu erhöhen

Veränderung ist eine Art zu leben

Ogilvy: „Sorge dafür, dass Du einen Vice President hast, der für Revolution zuständig ist, um bei Deinen eher konventionell denkenden Kollegen Unruhe und Bewegung zu erzeugen.” Personen, die sich nicht an sich ändernde Situationen anpassen können, bleiben auf der Strecke. Das hat der kanadische Eishockeyspieler Wayne Gretzky in seinem berühmt gewordenen Ausspruch auf den Punkt brachte: „Ich laufe dahin, wo der Puck sein wird, und nicht dahin, wo er schon ist.” Oft genug hört man, dass die meisten Marktforscher Wandel nicht mögen. Die Besten unserer Branche haben lange vor uns erkannt, dass Weiterentwicklung ein absolutes Muss für Erfolg ist. So haben sie unserer Branche zu der Bedeutung verholfen, die sie heute besitzt. Stagnation war nie und wird nie eine Option sein.

Phasen rapiden Wandels verschaffen uns die Gelegenheit darüber nachzudenken, woher wir kommen und wohin wir gehen, und uns wieder neu auf den eigentlichen Zweck all unserer Arbeit zu konzentrieren. Wir können uns glücklich schätzen, Vorgänger zu haben, die mit ihrer Vorstellungskraft zeitlose Prinzipien formuliert und damit ein solides Fundament gebildet haben, auf dem wir unsere Arbeit erfolgreich fortsetzen können.

Übersetzung: Dr. Ulrike Schöneberg

Der Artikel wurde ursprünglich in Marketing Insights, Ausgabe Januar/Februar 2014, veröffentlicht. Marketing Insights ist eine Publikation der American Marketing Association.

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