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Stellungnahme zum vorgeschlagenen neuen ESOMAR Code 26.10.2016 / Verbandsnews / BVM

ESOMAR hat zusammen mit der ICC den Entwurf für eine neue Auflage des ICC/ESOMAR Codes vorgelegt und den Mitgliedern zur Abstimmung gestellt. Für den BVM ist dies insofern bedeutsam, weil der bisherige Code von den Verbänden angenommen und durch eine Deutsche Erklärung ergänzt worden war. Wenn der Code wiederum – wohl ergänzt durch eine Deutsche Erklärung – von den deutschen Verbänden ADM, BVM, DEGOF und ASI angenommen wird, dann ist er für die Mitglieder dieser Verbände unmittelbar gültig und Verstöße dagegen können auch über den Rat der Deutschen Marktforschung auch bei Nichtmitgliedern zu einer veröffentlichten Rüge führen.


Welche Neuerungen bringt der Code?


Zunächst fällt eine neue Gliederung nach Stakeholder auf. Zuerst werden die Pflichten der Marktforscher gegenüber den Dateninhabern aufgelistet, dann gegenüber den Kunden, der allgemeinen Öffentlichkeit und schließlich gegenüber der Branche aufgelistet. Dadurch wird der Code besser lesbar und die einschlägigen Bestimmungen können schneller gefunden werden.
Weiter berücksichtigt der Vorschlag die neuen Entwicklungen, wonach neben den beim Betroffenen direkt erhobenen Daten auch sonstige Sekundärdaten immer wichtiger werden, die zwar für andere Zwecke erhoben wurden, die aber für Marktforschungszwecke genutzt werden. Die Verwendung solcher Daten wird nun in einem eigenen Artikel 5 geregelt. Auch Data Analytics wird erstmals explizit mit einbezogen.


Die Grundsätze, dass den Personen, über die Daten erhoben werden, kein Schaden entstehen darf, dass die Datenerhebung freiwillig ist und – sofern möglich – auf einer informierte Einwilligung beruhen muss, bleiben ungeschmälert erhalten.


Etwas stärker noch als bisher werden jedoch die Grenzen zwischen Marktforschung und sonstigen Tätigkeiten aufgehoben. Schon der bisherige ESOMAR-Code sieht vor, dass Daten an den Auftraggeber weitergegeben werden können, sofern eine Einwilligung vorliegt und dem Probanden nichts verkauft werden soll. Durch die „Deutsche Erklärung“ war dies für Deutschland ausgeschlossen. Für Deutschland gilt, dass generell die personenbezogenen Daten des Befragten nicht an den Auftraggeber weitergegeben werden können.


Nun wird den Marktforschern erlaubt, auch nicht-Marktforschungstätigkeiten auszuführen. Sie müssen die Marktforschungstätigkeiten und die sonstigen Tätigkeiten aber klar voneinander trennen (Artikel 1d). Weiter ist es nun so, dass auch Daten für Forschungs- und andere Zwecke (z.B. auch Marketingaktivitäten im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsbefragung) genutzt werden können. Voraussetzung dafür ist aber, dass bereits vor der Datenerhebung der Proband entsprechend informiert wurde (Artikel 6a) und eine Einwilligung zur Weitergabe für den spezifizierten Zweck vorliegt (Artikel 6b).


Hier wird mit den anderen Verbänden zu sprechen sein, wie damit verfahren werden soll. Für Deutschland sind diese Möglichkeiten sicher zu weitgehend. Hier strebt der BVM an, zusammen mit den anderen Verbänden wiederum eine Deutsche Erklärung zu verabschieden, die eine Verwendung von personenbezogenen Daten, die für die Marktforschung erhoben wurden, ausschließt. Solange keine neue Deutsche Erklärung verabschiedet wurde, ist die alte gültig.


Positiv ist zu vermerken, dass auch der neue ESOMAR Code eine Verschärfung der Bestimmungen durch eine Deutsche Erklärung zulässt. Artikel 10 legt fest, dass Marktforscher auch alle nationalen Gesetze und nationalen berufsständische Standards beachten müssen. Artikel 12 fordert dazu auch, auch lokale Dokumente der Selbstregulierung zu berücksichtigen. Damit ist ein Verstoß gegen die alte oder gegen eine neue Deutsche Erklärung auch ein Verstoß gegen den ICC/ESOMAR Code. Als Folge erhalten auch so verschärfte Bestimmungen nicht nur die Autorität der nationalen Verbände sondern zusätzlich auch die Autorität von ICC/ESOMAR. Von daher kann eine Annahme des neuen Codes empfohlen werden.

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