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Regionalabend Rhein-Main: Consumer Journey in On- und Offline-Welten 16.09.2019 / Verbandsnews / Dr. Christian Holst

Experten durchleuchten die Reise der Kunden aus unterschiedlichen Perspektiven und diskutieren mit dem Publikum.
Am 5.9. trafen sich zum mittlerweile sechsten Mal seit 2014 über 100 Mitglieder und Gäste der Regionalgruppe Rhein-Main und des Marketing Club Frankfurt, um gemeinsam über Themen aus der Schnittstelle von Marketing und Marktforschung zu diskutieren.

Anlass war diesmal die Frage, welchen Herausforderungen sich das Marketing angesichts einer immer komplexer werdenden Consumer Journey in On- und Offline-Welten gegenüber sieht und welche Lösungen die Marktforschung dazu bereithält.

Als Diskutanten konnten diesmal Lars Wöbcke (CMO BRITA), Andreas Wagner (Head of Strategy, Wunderman Thompson) sowie Kathrin Schaarschmidt und Katrin Frankenbach (beide Skopos) gewonnen werden; moderiert wurde der Regionalabend  von Gunar Bergemann (Marketing Club Frankfurt) und Christian Holst (BVM). Das Format war aus den vorangegangen Veranstaltungen erprobt: Jeweils ca. zehn Minuten Impulsreferat, dann wurde die Runde für die Diskussion mit und im Publikum geöffnet.

Lars Wöbcke eröffnete den Reigen mit einem Ausblick auf zukünftige Customer Journeys: Er  beschrieb, wie sich erstens die horizontale Integration von digitalen und analogen Kanälen on- und offline immer stärker annähert, und wie sich zweitens durch die massiv zunehmende vertikale Integration entlang des Kauf-Funnels die Entscheidung der Konsumenten immer stärker beschleunigt. Am Ende werden sich vor allem in sehr online-getriebenen Märkten wie China Systeme herausbilden und konsolidieren, die – ähnlich wie AliBaba oder Tencent – eine Consumer Journey innerhalb eines solchen Systems abbilden können.

Wo Lars Wöbcke die Herausforderungen aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens skizzierte, nahmen Kathrin Schaarschmidt und Katrin Frankenbach die Perspektive des Reisenden einer Consumer Journey ein. Sie stellten heraus, wie wichtig es ist, die Erfahrungen der Nutzer von Anfang mit einzubeziehen und welches methodische Instrumentarium die Marktforschung dafür bietet. Angefangen vom Entwurf einer idealtypischen Consumer Journey über die Spiegelung mit der realen Reise bis zur Optimierung einzelner Touchpoints und dem Monitoring der ganzen Journey kann die Marktforschung diesen komplexen Weg forscherisch begleiten.

Andreas Wagner machte aus Sicht der Agenturen deutlich, dass die einzelnen Touchpoints für die Konsumenten nur Mittel zum Zweck sind und im Zentrum die Kommunikation mit einer Marke steht. Eine Customer Journey müsse daher immer auch als Markenerlebnis inszeniert werden und neben den KPIs des Kauf-Funnels müssten auch die KPIs der Markenführung stehen. Er stellte die These in den Raum, dass bei einer Customer Journey häufig der Customer verloren gehe, daher sei es wichtig, die Signature Moments zu finden, d. h. differenzierende Mehrwerte im Lebensalltag der Zielgruppe.

In der anschließenden lebhaften Diskussion wurde dann immer wieder das Verhältnis von On- und Offline-Touchpoint thematisiert. Schnell wurde deutlich, dass es kein Patentrezept für die Entwicklung und Messung einer Consumer Journey gebe. Je nach Produkt und Markt stehen entweder digitale Touchpoints im Vordergrund – wie Lars Wöbcke am Beispiel China zeigte, wo rund 85 Prozent der Käufe online stattfinden – oder physisch erlebbar Touchpoints, wie z. B. beim Restaurantservice. Das letzte Beispiel zeigt eben auch, dass allein die leichtere Messbarkeit digitaler Touchpoints nicht zwangsläufig bedeutet, dass dies die besseren – im Sinne von relevanteren – Daten sind und man diese daher auch nicht überbewerten sollte. Letztendlich – und das war der Konsens zum Abschluss der Diskussionsrunde – wird es immer von der forscherischen Intelligenz und Fantasie der Marktforscher, Marketeers und Kreativen abhängen, ob eine Consumer Journey für die Kunden eine Stolperstrecke oder sanftes Dahingleiten wird.

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