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Menschliches zu analysieren, das schafft nur der Mensch 05.05.2014 / Positionen / Frank-Thomas Naether

Frank-Thomas Naether, Hamburg, zu dem Interview von Edward Appleton mit Tony Cosentino

Ist nicht Big Data nur ein Modewort für eine Entwicklung, die mit der digitalen Durchdringung der Welt zwangsläufig eintreten musste? Im Prinzip ist Big Data nichts anderes als die Wahrwerdung der Idee der allumfassenden Verfügbarkeit und Nutzung von (Personen-)Daten. Eine logische Weiterentwicklung, die durch neue Methoden und Technologien ermöglicht wurde und die auf der anderen Seite neue Tools für deren Erfassung und Auswertung nötig macht und erzeugt.

Gleichzeitig bedeuten mehr Daten aber auch mehr und neue Möglichkeiten, ein sich ständig veränderndes Verbraucherverhalten abzubilden. Von daher halte ich eine – vielleicht vor allem durch die implizite Konnotation zu „Big Brother is watching you” hervorgerufene – Angst vor Big Data für nicht angemessen. Es ist eben im Endeffekt doch eher Evolution als Revolution.

Die allgemeine Beunruhigung ist zu einem großen Teil auch einem Gefühl der Ohnmacht gegenüber der Macht der Daten geschuldet. Dieser Datenmacht ist die „klassische” Marktforschung mit ihren Mitteln nur bedingt gewachsen beziehungsweise sie muss erst in sie hineinwachsen. Mir spricht das Interview in vielerlei Hinsicht aus der Seele. Es ist an der Zeit, sich von einem gewohnten Bild auf das, was Marktforschung ist und sein kann, zu lösen.

Das mag auf den ersten Blick beunruhigend wirken, ist es auf den zweiten aber nicht. Das Blick- und Wirkungsfeld des Marktforschers wandelt und erweitert sich. Ein ganzheitlicher Blick auf die Dinge ist notwendig und erscheint in gewisser Weise logisch, da Menschen und Verbraucher ein zunehmend digitales Leben leben. Es ist die Konsequenz der Idee des vernetzten Denkens, die Frederic Vester schon vor 30 Jahren klar als maßgeblich für alles soziale Handeln definiert hat. Es reicht dabei eigentlich schon aus, einen Blick auf das eigene Verhalten – als Verbraucher – zu werfen.

Der Artikel beschreibt aber auch einen zweiten grundlegenden Wandel, dem die Marktforschung ausgesetzt ist: die schwindende Bedeutung der Klassifizierung von Zielgruppen über „Einstellungen” hin zu der über „Verhalten”. Es ist wert zu fragen, ob die klassischen Modelle der Zielgruppendefinition jetzt und vor allem in der Zukunft überhaupt noch Relevanz und Bedeutung haben oder an ihrer statt – um den Ball aus dem Interview zur angesprochenen Entwicklung aufzunehmen – Verhaltenstypologien als Grundlage zukünftiger Zielgruppendefinitionen an Relevanz gewinnen (sollten).

Bei der gesamten Methodendiskussion rund um „Daten” ist die feine und wichtige Differenz nach der Art der gewonnenen und zu analysierenden Daten relevanter denn je. Natürlich werden die sozialen Medien eine weiter steigende Bedeutung bei der Kommunikation haben; diese Form der Kommunikation ist aber nur bedingt auswert- und anwendbar. Ich wage zu behaupten, dass auch in Zukunft eine „persönliche” Kommunikation „face-to-face” sowie die Erfassung von Verhalten durch direkte Beobachtung näher an der Wahrheit liegen und besser analysierbar sind als die Auswertung von Daten mittels künstlicher Intelligenz. Dies wiegt umso mehr, als die Vorstellung der klassischen „Zielgruppe” im digitalen Zeitalter mehr und mehr erodiert.

Qualitative Marktforschung wird deshalb in Zukunft an Bedeutung gewinnen. So paradox es klingen mag: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto wichtiger wird es, diese Daten qualitativ zu analysieren. Big Data und künstliche Intelligenz sind ein Hilfsmittel, keinesfalls jedoch ein Wundermittel. Im Mittelpunkt aller Marktforschung bleibt immer der Einzelne. Nur der Mensch ist in der Lage, menschliches Verhalten in seiner Widersprüchlichkeit wahrhaft analysieren, verstehen und umsetzen zu können. Das macht doch Hoffnung.

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