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Die Verantwortung liegt bei uns 06.05.2014 / Positionen / Edward Appleton

Die Schlussfolgerungen von Edward Appleton aus dem Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino

Fühle ich mich als Forscher nach diesem Gespräch jetzt wohler mit dem Konzept von Big Data? Ja und nein. Es sieht so aus, als gäbe es unzählige technologische Entwicklungen in der Datenanalyse, die sich alle zur gleichen Zeit weiterentwickeln und weit größere Bereiche umfassen als die Marktforschungswelt. Und es gibt in der Tat Beispiele, wo sich Big Data positiv auf den Geschäftserfolg und die Effizienz von Unternehmen ausgewirkt haben.

Für mich hat das Gespräch einiges an Klarheit gebracht:

  • Big Data ist ein nicht unbedingt hilfreicher Begriff. Es wäre nützlicher, von neuen Informationsquellen und innovativen Technologien zu sprechen.
  • Nicht nur Marktforschung, sondern jedermann im Unternehmen hat mit den Entwicklungen im Daten-Management zu kämpfen.
  • Dabei handelt sich um ein sich rasant voranschreitendes Arbeitsgebiet mit neuen Namen und Anbietern, die bisher wahrscheinlich nur einem kleinen Kreis von IT-Unternehmen und Analysten bekannt sind.
  • Vielleicht eine Handvoll dieser Unternehmen hat das Zeug, Großes zu leisten – die Googles von morgen.
  • Social Media sagt Analysten nur wenig – zumindest nicht was Tony Cosentino angeht.
  • Qualitative Forschung wird sich als Disziplin weiterentwickeln, wenn sie sich auf Kontext, Wandel, Moderation und Ethnographie konzentriert.

Der Kampf wird härter

Was heißt das für die Marktforschung? Angesichts der Sichtbarkeit, derer sich Big Data erfreuen, wird sich die Aufmerksamkeit auf Top-Management-Ebene darauf richten, welchen Mehrwert die neuen analytischen Instrumente liefern können und wie es um den ROI bestellt ist. Dabei wird die Marktforschung wohl nicht so sehr im Fokus stehen und deshalb vermutlich umso härter darum kämpfen müssen, sich einen Anteil am Budget zu ergattern. Die Entwicklung könnte sich auch auf den Jobmarkt auswirken und zusätzliche Stellenangebote für Analysten schaffen, zuungunsten von Angeboten für Marktforscher oder Experten der Gewinnung von Consumer Insights.

Einiges von dem, was derzeit in der marktforscherischen Praxis Usus ist, wird sich voraussichtlich ändern müssen. Ich stimme Cosentino hundertprozentig zu, dass die Bedeutung von Einstellungsdaten, zumindest in digitalen Kontexten, gegenüber von Verhaltensdaten schwinden wird – und zwar wahrscheinlich schneller, als wir alle glauben. Ich stimme ihm auch zu, wenn er sagt, dass wir unsere Kompetenzen erweitern müssen. Das gilt sowohl für unsere Fähigkeit, Daten zusammenzuführen, als auch für unser Know-how im Bereich neuer Softwaretechniken, die wir uns zumindest teilweise aneignen müssen. Am wichtigsten ist aber, dass wir uns in Bezug auf unsere Fähigkeiten verbessern müssen, Problemlösungen zu finden.

Und nun etwas Erfreuliches: Ich erwarte nicht, dass in Zukunft die Intelligenz von Maschinen und Algorithmen die analytische Kapazität des Menschen ersetzen wird. Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Oft genug ist zu lesen, dass wir uns vor allem anderen dem Unternehmensproblem, das zu lösen ist, zuwenden sollen – nicht den Daten, die oft nur ein großes Rauschen sind. Und häufig werden wir darauf aufmerksam gemacht, dass die erfolgreichsten Projekte diejenigen sind, bei denen logisch-analytische Denkweisen mit Ansätzen verschmelzen, die intuitiv, empathisch und quer gedacht sind.

Die Verantwortung liegt bei uns

Für uns Marktforscher heißt das, dass wir sehr wahrscheinlich (und wenig überraschend) einer veränderten Zukunft entgegensehen – einer, in der unser Tätigkeitsbereich erweitert wird zum Experten der Datenintegration. Aber weiterhin werden wir vor allem die Aufgabe haben, die Komplexitäten und Widersprüchlichkeiten des menschlichen Verhaltens in all seiner faszinierenden Irrationalität zu verstehen. Es liegt in unserer Verantwortung, uns der Herausforderung eines sich rapide wandelnden Umfelds zu stellen, uns mit einigen der Kenntnisse, die Cosentino nennt, vertraut zu machen und uns damit abzufinden, das dieser Anpassungsprozess wohl andauern wird.

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