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Deutschlands Beste? Von der Verantwortung der Marktforscher für die Ergebnisdarstellung 18.07.2014 / Positionen / Prof. Dr. Raimund Wildner

Dass das ZDF die Listen für „Deutschlands Beste – Männer“ und „Deutschlands Beste – Frauen“ manipuliert worden sind, das ist nun allenthalben bekannt. Dass solche Manipulationen zu verurteilen sind, das ist Konsens in der Öffentlichkeit, in den Medien und nicht zuletzt beim ZDF selbst, das ja auch schon erste Konsequenzen gezogen hat und dabei ist, weitere Konsequenzen zu ziehen. Das kann man abhaken, darüber muss man keine weiteren Worte verlieren.

Was aber nicht so ganz klar ist und worüber doch noch nachgedacht werden sollte, das ist die Rolle des Instituts, das die Befragung durchgeführt hat.

Zunächst: Niemand wirft dem Institut vor, dass es manipuliert hat. Aber: Auch das beauftragte Institut hat eine Verantwortung dafür, dass die von ihm ermittelten Ergebnisse in der Öffentlichkeit angemessen dargestellt werden. Aufschlussreich ist, was in diesem Zusammenhang der ESOMAR Kodex Artikel 11 bestimmt: „Werden irgendwelche Ergebnisse eines Forschungsprojekts vom Auftraggeber veröffentlicht, muss dieser gebeten werden, den Forscher bezüglich der Form und des Inhalts der Veröffentlichung um Rat zu fragen. Auftraggeber und Marktforscher tragen gemeinsam die Verantwortung, sicher zu stellen, dass die veröffentlichten Ergebnisse nicht irreführend sind.“ Und weiter heißt es: „Marktforscher dürfen nicht zulassen, dass ihr Name mit der Verbreitung von Schlussfolgerungen aus einem Marktforschungsprojekt in Verbindung gebracht wird, außer sie werden durch die Daten angemessen unterstützt.“

Im Klartext: Nicht nur das ZDF, auch das Institut trägt eine Verantwortung. Und in diesem Zusammenhang sind nun doch ein paar Fragen erlaubt. Zunächst: Es war versprochen, dass die Ergebnisse der Repräsentativbefragung mit einem Online-Voting und dem Ergebnis einer Leserumfrage der HörZu verrechnet wird. Wie, bitteschön, soll das denn gehen? Seit wann kann man repräsentative Ergebnisse mit nicht repräsentativen Ergebnissen verrechnen? Wie sollen da Ergebnisse herauskommen, die nicht irreführend sind? Es ist davon auszugehen, dass das Institut von diesen weiteren Datenerhebungen und der geplanten Verrechnung gewusst hat. Warum hat man nichts vom Institut dazu gehört? Warum hat es sich nicht öffentlich dagegen gewehrt?

Letztlich wurden dann das Online-Voting und die HörZu-Befragung nicht berücksichtigt, sondern nur die Ergebnisse der repräsentativen Befragung, wobei jedoch ausgiebig die Reihenfolge geändert wurde. Das Ergebnis wurde veröffentlicht, mit „forsa.omninet“ im Briefkopf, vgl. z.B. Focus-Artikel. Das ZDF hat sich also ausdrücklich auf das Institut berufen. Dem Institut muss aufgefallen sein, dass hier zum Teil deutliche Verschiebungen in der Reihenfolge gegenüber den erhobenen Daten erfolgt sind. Warum hat es nicht dagegen öffentlich protestiert?

Vielleicht hat es sich ja in aller Stille gewehrt. Aber das reicht hier nicht. Denn künftig wird es wohl so sein: Beruft sich jemand öffentlich auf Ergebnisse dieses Instituts, dann kann das stimmen oder aber auch nicht. Sich selbst und der Markt- und Sozialforschung hat das Institut durch sein öffentliches Schweigen keinen Gefallen getan.

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