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Agile Marktforschung für agile Unternehmen 03.12.2018 / Branchennews / Thomas Rodenhausen und Henning Schröder

Nachlese zur BVM-Fachtagung am 19. November 2018 in Berlin

Kundenbedürfnisse ändern sich schneller als je zuvor und lokale Konsumtrends sind sofort überall im globalen Dorf bekannt. Wie kann Marktforschung Unternehmen dabei helfen, sich agil auf diesen beschleunigten Wandel einzustellen und damit dem Wettbewerb voraus zu sein? Ist das agile Produktentwicklungsmodell der digitalen Datenindustrie, verbunden mit Begriffen wie dem minimal viable product, Scrums und Sprints, auch für materielle Produkte wie z. B. Waschmaschinen oder Snacks geeignet?

Diese Fragen bewegten 40 Marktforscher am 19. November in Berlin in der bis auf den letzten Platz ausgebuchten BVM-Fachtagung. Insiderberichte aus so unterschiedlichen Unternehmen wie Bahlsen, Deutsche Telekom, ING-DiBa, Mainova und der Techniker Krankenkasse zeigten, wie agile Marktforschung jetzt schon umgesetzt wird. Bastian Verdel und Angel Contreras erläuterten, wie mit Pace Teams und einer „agilen Community“ bei der ING-DiBa frühzeitig Rückkopplungsschleifen für eine kundenzentrierte Entwicklung von Finanzprodukten eingesetzt werden können. Voraussetzungen seien eine hohe Fachkompetenz der internen Marktforschung und das offensive Aufgreifen neuer Methoden – der Lohn eine gesteigerte Relevanz der Marktforschung und erfolgreichere Produkte, so Angel Contreras. Die Techniker Krankenkasse ist auf diesem Weg ebenfalls schon weit vorangeschritten: Heiko Schulz präsentierte, wie digitale Lösungen zu einem intensiveren Kundendialog bei einer zunächst wenig involvierenden Dienstleistung wie der Krankenversicherung genutzt werden können. Auch hier sei der frühzeitige Prototypenbau unter Einbezug der eigenen Kunden der Schlüssel zum Erfolg. Organisatorisch war die Strukturierung des Marktforschungseinkaufs durch gebündelte Rahmenverträge, die einen flexiblen Abruf von Institutsleistungen ermöglicht, wesentlich bei der Techniker Krankenkasse.

Agile Marktforschung braucht Kooperation und Dialog

Das Aufbrechen von Silos und die persönliche Interaktion der Marktforscher mit anderen Abteilungen müsse hergestellt werden, so Katja Henke von der Deutschen Telekom, die den Shared Space „Kontakthof“ vorstellte. Der humorvoll-schillernde Name half dabei, Aufmerksamkeit und die richtige Einstellung zu schaffen. Klar wurde, dass ein Mehr an Kooperationsmöglichkeiten und der Kompetenzaufbau auch angemessene Ressourcen voraussetzen. Das zu schaffen, sei nicht immer einfach gewesen, aber das erfolgreiche Produkt „virtual fiber“ sei der Beleg für das Funktionieren des Ansatzes, resümierte Henke.

Stephan Duttenhöfer, langjähriger Marktforschungsleiter der Allianz Deutschland, brachte mit der notwendigen Standardisierung von Marktforschungslösungen einen weiteren Aspekt von Agilität ins Spiel. Standardisierung ermögliche eine wesentliche Beschleunigung der Projektlaufzeiten, sei aber auch ein Instrument des In-Sourcings von Marktforschungsleistungen und damit des Kompetenzaufbaus bei der Allianz gewesen. Die Verkürzung der Projektlaufzeiten war auch bei Eckhard Strangfeld von der Mainova ein zentrales Thema – hier erreicht durch eine veränderte Organisation der Marktforschungsmitarbeiter. Mehrere Mitarbeiter könnten nun flexibel an demselben Projekt arbeiten und ein Mitarbeiter sei nicht mehr alleine nur für ein Projekt verantwortlich. So könnten Lastspitzen besser aufgefangen und Leerlaufzeiten vermieden werden – der Erfolg zeige sich an stark verkürzten Projektlaufzeiten. Schließlich betonte auch Strangfeld die Bedeutung der Standardisierung von Marktforschungslösungen.

Und wie steht es nun mit agiler Marktforschung bei einem produzierenden Unternehmen wie Bahlsen? Julia Bernitzki führte mit Christoph Kwiatkowski vor, wie ein bisher konventionell durchgeführtes Tracking automatisiert und standardisiert werden konnte. Die Vorteile seien, so Bernitzki,  die schnellere Ergebnisverfügbarkeit und die Freisetzung von Ressourcen, die nun für ein verbessertes Werbemittelpretesting auf neuropsychologischer Grundlage und für eine Optimierung der Markenpositionierung eingesetzt werden könnten.

In der abschließenden Podiumsdiskussion, moderiert von Thomas Rodenhausen, wurde angeregt und auch kontrovers diskutiert.

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