RESEARCH IS COMING HOME: Den Mehrwert von Marktforschung demonstrieren: “Man muss an uns glauben!“ Veranstaltungsbericht zum Präsenz-Regionalabend Berlin-Brandenburg am 6. Oktober 2022

Zum ersten Berliner BVM-Regionalabend in Präsenz seit mehr als zwei Jahren trafen sich am 6. Oktober 2022 Clarissa Moughrabi (Axel Springer), Caroline Reimann und Stefanie Gröbe (GIM) zu einer Podiumsdiskussion und einem Erfahrungsaustausch, um die Entwicklungen der Branche seither zu diskutieren.

Unsicherheit und Beschleunigung als größte Veränderungstreiber

Beide Unternehmen berichteten von tiefgreifenden Veränderungen und großer Unsicherheit in der ersten Phase der Corona-Pandemie. Viele Studien, insbesondere Tracking- und Grundlagenstudien, gerieten auf den Prüfstand, Face-to-Face-Forschung verlor an Bedeutung und mit dem Homeoffice veränderte sich die Art der Zusammenarbeit bis heute fundamental.

Eng damit verbunden ist ein immer schnellerer „Pace“, denn der abrupte Wandel erforderte schnelle Reaktionen – das bis heute. Jede/r Mitarbeiter/in bekam umgehend ein Handy und einen Laptop, um ortsunabhängig arbeiten zu können und die Fortsetzung des Betriebs zu gewährleisten. Die Meetingdichte nahm deutlich zu und beschleunigte sich so digital, ohne Reisezeiten. Zudem änderte sich auch das Medien- und Konsumverhalten der Bevölkerung rasant und das erforderte ständig neuen Forschungsbedarf.

Eigenstudien als ein Lösungsbaustein

Caroline Reimann und Stefanie Gröbe stellten verschiedene Eigenstudien der GIM vor. Studien zum Mobilitätsverhalten und Werten versorgten Interessenten/innen mit wichtigen Informationen in der Krise und bauten die eigene Expertise und Beratungsqualität aus.

Auch Clarissa Moughrabi betonte: „Eigenstudien werden aus allen Quellen genutzt, solange diese den hohen methodischen Standards von Axel Springer gerecht werden und idealerweise Antworten auf mehrere Fragen, verschiedene Verwendungszwecke und hinsichtlich der richtigen Zielgruppe bieten.“

KI und DIY auf dem kritischen Radar

Beide Unternehmen testeten verschiedene KI-Tools, wie z. B. „Auto Coding“. Insgesamt gibt es aber den Wunsch nach höherer Akkuratheit und damit verbunden nach mehr Transparenz und festgelegten Rahmenbedingungen zur Verwendung von KI basierten Lösungen. Das ist bisher häufig noch nicht in ausreichendem Maße gegeben. Zudem muss KI mit vielen Datensätzen trainiert werden und erweist sich damit bei neuen Fragestellungen nicht als reaktionsschnell genug.

Über die Verwendung von DIY-Marktforschung muss aus Perspektive der GIM-Forscherinnen je nach Komplexität der Methode und Fragestellung entschieden werden. Laut Caroline Reimann stehen bei GIM maßgeschneiderte Lösungen an Stelle von standardisierten Werkzeugen im Fokus und das in Kombination mit großem Know-How in Fragebogenentwicklung, Zielgruppen, Branchen sowie Analyse.

Marktforschung muss den besonderen Mehrwert demonstrieren

Professionelle „Marktforschungsexperten/innen" sind laut GIM nach wie vor hoch relevant, vor allem als Berater/innen mit übergreifendem Branchenwissen. Dafür brauche es neben Lösungsorientierung, Zahlenaffinität und Organisationsfähigkeiten vor allem forscherische Neugier und Leidenschaft.

Clarissa Moughrabi, deren Research Abteilung als Profit Center geführt wird, betont: Marktforschung muss gegenüber allen internen Kunden und auch im Wettbewerb mit weiteren Datengeneratoren seinen Mehrwert täglich unter Beweis stellen. Das heißt für sie methodisch belastbar zu arbeiten, Reputation aufzubauen und Erkenntnisse einzuordnen. Markforschung müsse aber zukünftig schneller, attraktiver und verständlicher werden. Neben der bisherigen Korrektheit, der Leidenschaft Rätsel zu lösen und dem Interesse am Menschen, sei es in zunehmenden Maße entscheidend, Ergebnisse „fancy“ und mit der richtigen Story zu kommunizieren und so noch besser zu überzeugen.

Matthias Wenzel, Sindy Krambeer
Regionalleitung Berlin-Brandenburg