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Abstracts der Vorträge

Kongresseröffnung

WeQ – der neue IQ
Mit Design Thinking zu einer Kultur der Agilität

Prof. Ulrich Weinberg
Leiter der School of Design Thinking
Hasso Plattner Institut, Potsdam

Digitale Transformation ist mehr als die Einführung neuer Technologien – es geht in erster Linie um einen fundamentalen Kulturwandel. Wir bewegen uns weg von einer linearen Art des Denkens und Handelns mit Fokus auf Wettbewerb und Hierarchie – dem IQ-Modus – hin zu einem viel effizienteren, nichtlinearen Modus mit dem Fokus auf Zusammenarbeit und Konnektivität – dem WeQ-Modus. Prof. Weinberg wird vorstellen, wie die HPI School of Design Thinking Studierende, Führungskräfte und ganze Organisationen auf ihrem Transformationspfad unterstützt, indem sie sich auf drei Kernelemente konzentriert.

 

Meinungsforschung zwischen Ethik und Algorithmen – Wie die Sozioinformatik helfen kann

Thomas D. Krafft, M.Sc.
TU Kaiserslautern

Die zunehmende Digitalisierung findet auch in den Bereich der Marktforschung Eingang. Die Methoden der künstliche Intelligenz oder A/B-Testings erweitern die Palette der Möglichkeiten stetig und im selben Moment bilden sich Fragen um deren ethischen Einsatz. In den letzten Jahren hat sich immer mehr gezeigt, dass Softwaresysteme das Potenzial für tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen haben. Hier setzt die Sozioinformatik als neues Feld darauf, interdisziplinäre Ansätze zu nutzen, um die entstehenden Fragen zu beleuchten.

 

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Agil, co-creative und mit dem Menschen im Mittelpunkt

Agile Produkt-Innovation mit Unterstützung des True-Depth-Familien-Online-Offline-Panels

Dirk Ziems
Managing Partner, concept m research + consulting GmbH

Jörg Nommensen
Managing Partner, elements of art GmbH

Innovate or die. Nur wer kundenrelevante Innovationen auf den Markt bringt, hat auf Dauer Erfolg. Um Kundenrelevanz zu erzielen und diese in den verschiedenen Phasen der Produktentwicklung permanent zu überprüfen, ist qualitativ-psychologische Marktforschung unabdingbar. Mit dem True-Depth-Familien-Online-Offline-Panel stellen wir ein neues intelligent konstelliertes Forschungstool vor, das besonders auf den agilen Innovationsprozess zugeschnitten ist. Das neue Panel ist die tiefenpsychologische Adaption der qualitativen Online-Forschung, das Offline-Komponenten mit einschließt. Mit besserem persönlichen Bindungsaufbau, der Nutzung tiefenpsychologischer Moderationstechniken (inkl. tiefenpsychologisch analysierter projektiver und kreativer Verfahren) und direkter persönlicher Interaktion (Video-Interviews und Studio-Interviews) kann die neue Panel-Methodik an die tieferen und ansonsten übersehenen Wirkungsmotive herankommen. In dem Kongressvortrag wird der True-Depth-Familien-Online-Offline-Panel anhand eines praktischen Case vorgestellt: Innovation eines Kinder-Snacking-Produkts.

 

Der Mensch im Mittelpunkt der Strategie Entwicklung:

Bastian Verdel
Managing Partner, StraightONE

Ein Erfahrungsbericht aus Auftraggeber- und Institutssicht: Wie der Bosch-Konzern mit einem verhaltensökonomischen Forschungsansatz die Grundsatzfrage des Trade-off zwischen Produktnutzen und Privacy bei digitalen Assistenten geklärt hat. Der Vortrag zeigt auf, wie eine zeitgemäße, qualitativ hochwertige Marktforschung einen wesentlichen Beitrag für Unternehmen liefert, die Zukunft zu gestalten. Drei Zutaten sind dabei entscheidend: 1. ein fundiertes Modell menschlichen Verhaltens und Entscheidens, 2. Erhebungsmethoden mit Verhaltensfokus, 3. ein agiler, interaktiver Prozess der Zusammenarbeit.

 

Lifesights – erlebbare Insights

Christiane Schmitz-Trebeljahr
Research Director, The Lifesights Company

Michaela Thielen
Junior Managerin Konsumenten- und Marktforschung, CEWE Stiftung & Co. KGaA.

Schauen Sie sich die Zebras nicht nur im Zoo an, sondern gehen Sie auf Safari! Integrative und kooperative Methoden können auch in der modernen Marktforschung zu tieferen Insights führen. Die Kunden arbeiten dabei mit Verbrauchern, Experten, Innovatoren und Influencern zusammen in einem (virtuellen oder reellen) Raum, gebrieft und moderiert von erfahrenen Moderatoren. Mithilfe von interaktiven Tools entwickeln die Hersteller dabei ein tiefgreifendes Konsumentenverständnis und generieren live Insights und Ideen zusammen mit ihren Konsumenten.

 

Gemeinsam stark – agile Produktentwicklung in Kooperation zwischen DeutschlandCard und eye square

Heiko Lorenzen
Senior Manager Marktforschung, DeutschlandCard GmbH

Anne Seemann
Senior Research Consultant, Senior Research Consultant, eye square GmbH

Das Multipartner-Bonusprogramm DeutschlandCard beschäftigt sich intensiv mit der Digitalisierung. So werden zunehmend Funktionalitäten in Website und App integriert und verbessert. Doch wie kann sichergestellt werden, dass die Teilnehmer der DeutschlandCard diese Transition mitvollziehen?
DeutschlandCard und eye square führen seit 2017 iterative UX-Tests durch, bei denen verschiedene Bereiche von Website und App mit dem Ziel beleuchtet werden, das Nutzererleben zu verbessern und sich so einer agilen sowie nachhaltigen Form der Produktentwicklung zu nähern.

 

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KI als Dompteur des Menschen – Wie alle versuchen, uns zu programmieren

Prof. Dr. Gunter Dueck
Schriftsteller, Philosoph und Business-Angel

KI automatisiert und optimiert, schlägt Lösungen vor, gibt intelligente Optionen. Sie verspricht, ein Allround-Werkzeug zu sein, das als solches wieder einmal mit Nutzen oder zur Kriegsführung verwendet werden kann. Jeder, der KI für seine Zwecke nutzen möchte, sieht sich als eine Art Dompteur oder neudeutsch Influencer an. Sozialforscher möchten gerne den We-Q des Menschen erhöhen, Marktforscher helfen seine Wünsche zu erkunden und zu kanalisieren, Arbeitgeber wollen den Menschen optimal nutzen, viele Berater führen Prozesse ein, die den Menschen mcdonaldisieren, China versucht Social Scoring. Wie reagieren die Menschen auf Dompteure? Manche wehren sich stumm, manche laut, viele folgen brav – und genau das macht die ganze Angelegenheit nun wirklich kompliziert. Es ist schwer, die Welt nüchtern zu betrachten. Dazu müsste man den Menschen in der Manege in den Mittelpunkt stellen – aber dort rangeln sich die Dompteure.

 

Versteht die künstliche Intelligenz den Menschen?

Wie Affective Computing kostengünstig, schnell, zuverlässig, valide und skalierbar Nutzer-Emotionen messen kann

Prof. Dr. Alexander Hahn
TH Nürnberg

Dr. Michael Bartl
Vorstand, HYVE - the innovation company

Affective Computing zielt auf automatisierte Messung und Erkennung von Emotionen durch Sensoren und lernende Algorithmen ab. Dieser Beitrag zeigt zwei methodisch innovative Studien des Affective Computing im Bereich UX Testing auf. Ziel ist es, das Warum des Nutzerverhaltens besser zu erfassen. Dieses beruht oft auf individuell und subjektiv wahrgenommenen Nutzeremotionen. Beide Studien zeigen, dass Affective Computing kostengünstig, schnell, zuverlässig, valide und skalierbar Nutzeremotionen messen kann, um empathische Marktforschung anzureichern.

 

Sprich mit mir! – Choice Models und Chatbots

Maximilian Rausch
Teamleiter ValueManager, Kantar Analytics Practice Deutschland

Christian Rumler
Leiter Konsumenten- und Kontaktpunktanalyse Mercedes Benz PKW, Daimler AG

Christoph Nolting
Community Research & Kundensegmentierung Mercedes Benz PKW, Daimler AG

Discrete Choice Modelle („Conjoints“) sind bestens geeignet, um Präferenzen für Produktmerkmale zu bestimmen. Der große Vorteil von auswahlbasierten Methoden kann aber zu einem Problem werden, wenn eine Befragungsperson Erläuterungen wünscht: Wie funktioniert das genau und was habe ich davon? Viele Konsumenten erwarten zudem, dass sie Angebote nicht nur wählen, sondern auch kommentieren können. Chatbots, basierend auf künstlicher Intelligenz („Natural Language Processing“), bieten die Möglichkeit, passive Befragungspersonen zu aktiven Anwendern zu machen. Anhand von Studien zum Thema Carsharing und Leasing (in Zusammenarbeit mit Daimler) zeigen wir, wie sich Conjoint und Chatbot kombinieren lassen und welcher Mehrwert sich daraus ergibt.

 

Echte Kundenpräferenzen zur E-Fahrzeugentwicklung nutzen: Wie Mensch und KI zusammenarbeiten können

Dr. Dirk Schachtner
Vorstand, Consline AG

Der Vortrag zeigt ein Beispiel für die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Mensch und künstlicher Intelligenz (KI). Mit dem von Consline entwickelten Customer Voice Monitoring wurden, unterstützt durch KI, relevante Userbeiträge aus Foren und Social Media zu verschiedenen E-Fahrzeugen ausgelesen, bewertet, kategorisiert und analysiert. Die Ergebnisse dieses Projektes nutzt ein Automobilhersteller für die kundenorientierte Entwicklung neuer E-Fahrzeuge.

 

Relating reviews to ratings: What drives a 5-star product rating?

Julia Görnandt
Country Manager, SKIM

Yasemin Özdemir
Director, SKIM

Customers engage with products and brands by voicing their opinions and experiences online. This provides an unprecedented pool of behavioral data that can be collected to understand how decisions are being made. Product reviews and star-ratings are actual evaluations that are available online. Understanding their relationship can provide marketers with input for product innovations and communication. SKIM’s approach combines text mining and driver analysis to turn reviews into product features and understand which are necessary to drive high satisfaction scores among customers.

 

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Szenario Zukunft

Szenario-Management – Wie BMW Motorrad die Zukunft des globalen Motorradmarktes erkundet

Dr. Alexander Fink
Mitglied des Vorstands, ScMI Scenario Management International AG

Christian Michl
Senior Berater, ScMI Scenario Management International AG

Hanna Jürgensmeier
Senior Managerin, ScMI Scenario Management International AG

Dr. Sebastian Fuchs
Strategiereferent Geschäftsbereich Motorrad, BMW Group

Um die Zukunft der globalen Motorradmärkte vorauszudenken, hat BMW Motorrad systematisch neun Szenarien entwickelt und für diese Chancen, Gefahren und Handlungsoptionen abgeleitet. Zusätzlich wurden diese globalen Szenarien für einzelne Marktregionen bewertet, so dass sich verschiedene Veränderungspfade ableiten ließen. Nun bilden die Szenarien die Grundlage für eine kontinuierliche Marktbeobachtung. Dies steigert die Agilität und verbessert die Fähigkeit von BMW Motorrad zur zeitgerechten und strategiekonformen Reaktion auf Marktveränderungen.

 

Gegenwart denken, Zukunft modellieren

Charlotte Hager
Geschäftsführerin, comrecon brand navigation KG

Fragen zum zukünftigen Verhalten von Menschen kann man durch einfache Fragstellungen und Hypothesenbildung nicht beantworten. Die Antwort auf die Frage „Wie werden Menschen im Jahr 2025 Audio nutzen?“ forderte einen kreativen Forschungsansatz. Um das aktuelle Verhalten und die Entwicklung aus der Vergangenheit zu erkennen und zu verstehen, wurden wir als Forscher Teil des Alltags, indem wir mit knapp 100 Deutschen jeden Tag diskutierten. Zwei Online-Foren eröffneten uns den Audionutzungsalltag der Personen. Um die Zukunft abzubilden, bedurfte es einer Technik, die die Ratio ausschaltete und auf unbewusste Gedanken zurückgreift. Lego® Serious Play® eignet sich dafür besonders, Zukunft zu antizipieren. Im Mix enthüllten die beiden Methoden eine Entwicklung der Audionutzung. Die Überführung in „Mental Maps“, also innere Landkarten eines Audio Planet 2025, ist ebenso einzigartig wie auch der Methodenmix.

 

Im Sehnsuchtsraum zwischen Heute und Morgen. Zukunftsforschung reloaded.

Dr. Hannes Fernow
Senior Research Manager, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mbH

Vor dem Hintergrund des gestiegenen Interesses an Zukunftsforschung haben wir ein Design entwickelt, das die Trendforschung als Sekundärforschung um Primärforschung mit Konsumenten ergänzt. Inzwischen liegen Studienergebnisse aus Deutschland, Frankreich, Schweiz, USA und China vor. Der methodische Ansatz und ausgewählte Ergebnisse werden im Vortrag vorgestellt. Gearbeitet haben wir mit 32 Zukunftshypothesen, die nach antizipierter Wahrscheinlichkeit und persönlicher Erwünschtheit abgefragt wurden. Diese beiden Dimensionen zeigen zielgruppen- oder altersspezifisch: Sehnsuchtsräume, Befürchtungsfelder, Hoffnungen ebenso wie Zufriedenheiten.

 

Glaskugel 2.0 – Marktpotenzialabschätzung und Absatzprognosen für innovative Produkte in dynamischen Märkten

Hans-Konrad Scherer
Senior Analyst, Statista GmbH

Ziel des Beitrags ist es, den Statista-Ansatz zur Modellierung globaler Marktpotenziale und zukünftiger Absätze anhand eines Fallbeispiels vorzustellen. Die Modellierung zeichnet sich durch einen Methodenmix aus und berücksichtigt eine Vielzahl von Einflussfaktoren aus globaler Sekundärdatenrecherche und internationaler Primärmarktforschung. Neben einem starken theoretischen Fundament kann der Ansatz aufgrund großer Robustheit und hoher Validität der Ergebnisse einen signifikanten Praxisbezug vorweisen, was ihn für Markt- und Sozialforscher sehr relevant und interessant macht.

 

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