Reichweite, Viewability, ROI oder was? - KPIs der Werbewirkung im Wandel / Online
Reichweite ist nach wie vor grundlegende Komponente jeder Werbewirkung. Doch damit ist die Einigkeit schon am Ende. Reichweite muss ermittelt werden, sei es elektronisch (z.B. TV, online) oder via Befragung (z.B. Print, Radio), und Reichweite mag zwar notwendige Bedingung sein, aber ist sie auch hinreichende Bedingung?
Verschiedene Modellingansätze mit Handels- oder Verbraucherpaneldaten können Antworten geben, wie der Kauf beeinflusst wird. Die digitale Welt beansprucht für sich eine besonders exakte Messbarkeit, bspw. hinsichtlich eines Zusammenhangs zwischen „Werbung gesehen“ und „Produkt im e-Commerce gekauft“. Oder sind das nur Scheinkorrelationen, hervorgerufen durch das Targeting? Und wie soll das ohne Cookies funktionieren?
Die BVM-Fachtagung geht diesen Fragen auf den Grund.
Diskutieren Sie mit Expertinnen und Experten für Print, TV und digitale Medien, für Methoden und Modelling den aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung und die Maßstäbe, die für die Beurteilung der verschiedenen KPIs entscheidend sind.
Methoden
Programm
Programm
Reichweite, Viewability, ROI oder was? - KPIs der Werbewirkung im Wandel
BVM-Fachtagung, 8.11.2023, online
10:30 Uhr
Begrüßung
Prof. Dr. Henning Schröder, Hochschule Hof, Mitglied des BVM-Fachbeirats
10:40 – 11:35 Uhr
Slot 1: Verschiedene Herangehensweisen
Moderation: Prof. Dr. Henning Schröder
Meaningful Attention – Werbewirkung in einer fragmentierten Medienlandschaft
Dr. Matthias Rothensee, eye square GmbH
Werbewirkungsmessung: Korrelation oder Kausalität?
Dr. Volker Bosch, Consumer Panel Services GfK
Anschließend Fragen und Diskussion
11:35 – 12:30 Uhr
Slot 2: Werbewirkungsmessung für Print und TV
Moderation: Prof. Dr. Raimund Wildner, stellv. BVM-Vorstandsvorsitzender
Werbewirkungsmessung TV (Arbeitstitel)
Guido Modenbach, Seven.One Entertainment Group GmbH
Werbewirkungsmessung Print (Arbeitstitel)
Catherin Hiller, FUNKE Services GmbH
Anschließend Fragen und Diskussion
12:30 – 12:40 Uhr
Pause
12:40 – 13:15 Uhr
Slot 3
Moderation: Prof. Dr. Henning Schröder
Werbewirkungsmessung in der datenschutzkonformen digitalen Welt am Beispiel Meta
Ute Jaeger-Wolfe, Torsten Müller-Klockmann, Meta
Anschließend Fragen und Diskussion
13:15 – 14:15 Uhr
Mittagspause
14:15 – 15:10 Uhr
Slot 4: Cross-Media-Wirkungsmessung und Marketing-Mix-Modelling
Moderation: Prof. Dr. Raimund Wildner
Crossmediale Kampagnenmessung: Synergien und Einfluss auf die Markenentwicklung
Ulla Worringen, Tristan Helmreich, GfK
Marketing Mix Modelling: Warum es in aller Munde ist – und wie man es in der Wirkungsmessung einsetzt
Maren Seitz, Analytic Partners
Anschließend Fragen und Diskussion
15:10 – ca. 16:15 Uhr
Slot 5: Diskussionsrunde
Allgemeine Diskussion mit Panel und Publikum
ca. 16:15 Ende der Fachtagung
Stand: 04.10.2023
Abstracts
Meaningful Attention – Werbewirkung in einer fragmentierten Medienlandschaft
Dr. Matthias Rothensee, eye square GmbH
Ohne Aufmerksamkeit keine Werbewirkung. So weit, so klar. Doch wie kann Werbung heutzutage noch wirken, wenn Konsumenten und Konsumentinnen, insbesondere jüngere Generationen, in immer schnelleren Medienkontexten mit ihr in Kontakt treten? Hat eine Werbung bei nur einsekündigem Blickkontakt überhaupt eine Chance zu wirken? Oder brauchen emotionale Produktbotschaften nicht auch manchmal etwas mehr Zeit? Der Vortrag versucht, aus wahrnehmungspsychologischer Perspektive Antworten zu geben. Anhand einer Einordnung der Wahrnehmungsgeschwindigkeit wird klar, wie viel wir Menschen innerhalb kürzester Zeit wahrnehmen können. Matthias Rothensee beleuchtet den Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Werbewirkung und erläutert das Konzept der „Meaningful Attention“: nur diejenigen aufmerksamen Werbemomente, die von den Rezipienten als sinnhaft und wertvoll erlebt werden, können sich Hoffnung auf eine hohe, nachhaltige Wirkung machen.
Werbewirkungsmessung: Korrelation oder Kausalität?
Dr. Volker Bosch, Consumer Panel Services GfK
Korrelation impliziert nicht Kausalität. Das ist mittlerweile schon eine Plattitüde geworden. Dennoch wird die Tragweite dieser Aussage in der Werbewirkungsforschung (und nicht nur da) nicht annähernd hinreichend gewürdigt. Daten werden an entscheidenden Stellen fundamental fehlinterpretiert und falsche Schlüsse werden gezogen. In Anbetracht der hohen Werbebudgets ist das schmerzhaft. Vor allem die Interpretation fusionierter Daten bereitet Schwierigkeiten, aber auch bei Single-Source-Daten kommen Fehler vor.
Auf Grundlage der Arbeiten von D.B. Rubin und J. Pearl werden im Vortrag zunächst grundlegende Konzepte erläutert: Beobachtungsdaten vs. Experiment, Konfundierung (Chain, Fork, Collider) und die Notwendigkeit einer kausalen Hypothese. Am Beispiel hypothetischer Werbewirkungsdaten werden dann darauf aufbauend die wichtigsten Interpretationsfehler diskutiert, sowohl offensichtliche als auch gut versteckte. Zum Abschluss werden fusionierte Daten auf den Prüfstand gestellt.
Crossmediale Kampagnenmessung: Synergien und Einfluss auf die Markenentwicklung
Ulla Worringen, Tristan Helmreich, GfK
Dieser Vortrag präsentiert Ansätze zur Messung von Crossmedia-Kampagnenkontakten in vielfältigen Medienkanälen, einschließlich Social Media, YouTube, TV, Open Web und mehr. Die gewonnenen Erkenntnisse werden für crossmediale Reach & Frequency Analysen, Inkrementelle Reichweiten und Zielgruppenerreichungen genutzt. Es wird die Anwendung dieser Ergebnisse zur Bewertung des Einflusses von Kampagnen auf das Kaufverhalten sowie auf die Markenentwicklung und zur Identifikation der jeweiligen Kanalbeiträge dargestellt. Anhand eines Praxisbeispiels, das 17 Studien aus verschiedenen europäischen Ländern aus dem Jahr 2022 zusammenfasst, wird der Schwerpunkt auf linear TV, YouTube sowie Facebook und Instagram gelegt. Dabei werden nicht nur die individuellen Effekte dieser Medien, sondern auch ihre Synergieeffekte auf die Markenentwicklung aufgezeigt, um Werbetreibenden und Mediaagenturen Hilfestellungen für die Planung kommender Kampagnen zu bieten.
Marketing Mix Modelling: Warum es in aller Munde ist – und wie man es in der Wirkungsmessung einsetzt
Maren Seitz, Analytic Partners
Econometrics und Marketing Mix Modelle haben in der jüngsten Vergangenheit einen wahren Boom erfahren. Zum einen ist die Unabhängigkeit von nutzerbasierten Daten attraktiv. Zum anderen wird es für akkurate Messung und Optimierung immer wichtiger, einen holistischen Ansatz zu wählen, der unter anderem auch crossmediale Effekte und Synergien sowie externe Faktoren abbilden kann. Und schließlich sind die einst schwergängigen, wenig granularen Modelle mittlerweile dank massiver Fortschritte in Technologie und Daten zu agilen Entscheidungstools avanciert.
Schon lange blicken diese Modelle nicht mehr nur in die Vergangenheit. Mit Scenario Planning und Live-Modellen sind Unternehmen in der Lage, fundierter denn je Entscheidungen für die Zukunft zu treffen und immer wieder agil an neue mediale, technologische oder wirtschaftliche Gegebenheiten anzupassen.
Tauchen Sie mit uns in die Welt der neuen MMM ein und erfahren Sie:
- Was ein (modernes) MMM ist
- Welche Fragen es beantworten kann (mit Beispielen)
- Was man braucht und für wen es geeignet ist
- Wie ein MMM zum Erfolg wird
- Was braucht man dazu & für wen ist es geeignet?
- Wie wird ein MMM zum Erfolg?
Werbewirkungsmessung in der datenschutzkonformen digitalen Welt am Beispiel Meta
Ute Jaeger-Wolfe, Torsten Müller-Klockmann, Meta
In diesem Vortrag beschreibt Meta, wie sie mit Kunden und Agenturen die Werbewirkung auf Markenwerte und Abverkauf experimentell und über Modeling messen können und welche Methoden dabei zur Verfügung stehen. Es wird auch darauf eingegangen, wie sich das Messen seit der Einführung von iOS14 und dem Wegfall von Cookies verändert hat und was Meta für die Zukunft von Werbewirkungsmessung in den digitalen Medien erwartet.
Modalitäten
Anmeldung
Bitte melden Sie Ihre Teilnahme online an. Nach der Anmeldung erhalten Sie eine Anmeldebestätigung.
Gebühren
Die Gebühren für die Veranstaltung entnehmen Sie bitte der Veranstaltungsbeschreibung. Die Teilnahmegebühr wird sofort nach Rechnungsstellung ohne Abzüge fällig.
Rücktritt
Eine Stornierung der Teilnahme ist schriftlich (per E-Mail, Post oder Fax) vorzunehmen. Bei Stornierung bis spätestens 21 Tage vor Beginn der Veranstaltung wird die Teilnahmegebühr in voller Höhe zurückerstattet. Bis 14 Tage vor der Veranstaltung wird eine Bearbeitungsgebühr in Höhe von 120 Euro erhoben. Danach werden die Teilnahmegebühren in voller Höhe fällig. Ohne zusätzliche Kosten kann ein/e Ersatzteilnehmer/in genannt werden. Ermäßigte Teilnahmegebühren können Ersatzteilnehmer/innen jedoch nur bei bestehender BVM-Mitgliedschaft in Anspruch nehmen.
Absage durch den BVM
Hat sich bis sieben Tage vor Beginn der Veranstaltungeine zu geringe Anzahl von Teilnehmern angemeldet, kann der BVM die Veranstaltung absagen. In diesem Fall werden die Teilnahmegebühren in voller Höhe zurückerstattet. Stornogebühren des BVM fallen nicht an.
Der BVM behält sich vor, Änderungen im Programm vorzunehmen.
Allgemeine Datenschutzhinweise
Die für die Buchung von Veranstaltungen elektronisch erfassten Daten werden nach der Veranstaltung nicht weiterverwendet, wenn Sie nicht eingewilligt haben, über das BVM-Veranstaltungsangebot oder Verbandsservices informiert zu werden. Weitere Informationen finden Sie in der Datenschutzerklärung des BVM.
Datenschutzhinweis zur Durchführung von Online-Veranstaltungen per Zoom-Videokonferenz
Für die Durchführung von Videokonferenzen setzt der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (Verantwortlicher) einen Dienst des Auftragsverarbeiters Zoom Video Communications, Inc. (55 Almaden Blvd, Suite 600, San Jose, Kalifornien (95113), USA - nachfolgend „Zoom“) ein. Die entsprechenden Verträge (Auftragsverarbeitungsvereinbarung und Standard-Datenschutz-Klauseln) wurden abgeschlossen. Zudem wurden die Datenschutzeinstellungen so gesetzt, dass die Meetingdaten grundsätzlich über europäische Server verarbeitet werden. Weitere Informationen zur Verarbeitung Ihrer Daten und Ihren Rechten finden auf der Website von Zoom. Werden Daten außerhalb der Europäischen Union und des europäischen Wirtschaftsraums und in ein Land, welches kein angemessenes Datenschutz-niveau bietet übertragen, bestehen gewisse Risiken. Bei einer Übertragung der Daten in die USA (derzeit ein Land ohne angemessenes Datenschutzniveau) besteht die Gefahr, dass Ihre Daten von amerikanischen Behörden zu Kontroll- und Überwachungszwecken verarbeitet werden können, ohne dass Ihnen möglicherweise Rechtsbehelfsmöglichkeiten zustehen.
Gerichtsstand ist Berlin.
Stand: Juli 2023
