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Eine große Zahl von Anmeldungen bewies, dass alternative und innovative Forschungstechniken auf reges Interesse bei den Marktforschern aus Franken stoßen. Unser Referent war Axel Baumann vom Siegfried Vögele Institut für Dialogmarketing, der sich mit seinem Team seit geraumer Zeit mit den Möglichkeiten der neurophysiologischen Hirnforschung im Kontext der Werbewirkungsforschung beschäftigt.
Die Ausgangslage:
Alle herkömmlichen und derzeit eingesetzten Befragungstechniken sind mit dem Problem behaftet, dass man nicht die tatsächlichen Vorgänge im Gehirn, sondern nur verbale Äußerungen messen kann. Diese Aussagen wiederum sind durch vielfältige Einflussfaktoren verzerrt. Die Messung der Hirnaktivitäten dagegen liefert einen direkten und unverfälschten Blick auf die Reaktionen des Probanden.
Zur eingesetzten Technik:
Zur Messung der Hirnaktivitäten kommt ein Kernspintomograph zum Einsatz, in dem die Probanden während der Untersuchung mit verschiedenen Stimuli (z. B. bekannte und unbekannte Gesichter, lachende vs. nicht lachende Gesichter) konfrontiert werden. Als Ergebnis erhält man dreidimensionale Abbildungen vom Gehirn, wobei Farbtöne die Aktivitäten in verschiedenen Bereichen darstellen.
Zu den Ergebnissen:
Problematisch gestaltet sich allerdings die Interpretation der Resultate. Fragen wie „Welche Aktivität in welchen Regionen hat welche Bedeutung?“ oder „Welche Schlussfolgerungen kann ich aus der Höhe des Aktivitätsniveaus ziehen?“ bestimmen das derzeitige Erkenntnisinteresse. Bislang sind die Experimente mit relativ einfachen und eindimensionalen Stimuli im Bereich der Grundlagenforschung angesiedelt. Derzeit ist es noch nicht denkbar, z. B. eine Anzeige vorzulegen, da man zwar Reaktionen messen, nicht aber feststellen kann, durch welche Elemente oder welche Kombination von Elementen welche Reaktionen hervorgerufen werden und was diese bedeuten.
Es bleibt abzuwarten, welche Fortschritte diese Forschungsmethode in den nächsten Jahren macht und wann man auch komplexe Reizmuster verlässlich untersuchen und bewerten kann. Sicher ist, dass sich auch in der Marktforschung parallel zu den bestehenden Methoden neue Vorgehensweisen und Technologien etablieren werden. Man darf gespannt sein, wohin die Reise geht.
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