Neurophysiologische Werbewahrnehmungsforschung

Im Rahmen der "klassischen" Werbewirkungsforschung war bislang die Frage unbeantwortet geblieben, welche unbewußten Reaktionen Werbung und Elemente der Werbung am eigentlichen Ort der Reizverarbeitung, dem Gehirn, auslösen. Herr Axel Baumann, Leiter der Grundlagenforschung am Siegfried Vögele Institut, stellte auf dem Regionalabend die Ergebnisse eines in mehrjähriger Kooperation mit der Universitätsklinik Bonn durchgeführten Forschungsprojektes vor. Ziel dieser Studie war es, einen Ansatz zur Optimierung von Werbewirkung zu finden. So wurde mittels funktioneller Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) untersucht, welche Hirn-Prozesse hinter der Betrachtung von Logos und Gesichtern stehen und welche Reaktionen z.B. Rabatt-Symbole auslösen. Wie der Referent anschaulich nachwies, konnten durch diese alternative Forschungsmethode wesentliche Ergebnisse der klassischen Werbewirkungsforschung bestätigt und z.T. neue hinzugewonnen werden. Zugleich wies er auf die Risiken der Interpretation hin und mahnte einen sensiblen Umgang mit den gewonnenen Daten an.