46. Kongress der Deutschen Marktforschung - Shortlist Beste Studie 2011

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Shortlist Beste Studie 2011

DAIMLER AG / TNS Infratest GmbH / Klare Antworten GmbH

Stars Insight: Die Mercedes Feedback-Community

Mit der Online Community hat die Daimler AG gemeinsam mit TNS Infratest und Klare Antworten ein Web 2.0 basiertes Instrument entwickelt, um kontinuierlich Fragestellungen zu und mit einer strategisch hochrelevanten, jungen und internetaffinen Zielgruppe zu bearbeiten.

Die Community wird als Erweiterung zur klassischen Marktforschung eingesetzt und dient dieser als Impulsgeber, gleichzeitig aber auch als Impulsnehmer um Ergebnisse aus traditionellen Studien mit der strategischen Zielgruppe dezidiert zu vertiefen.

Der Key Benefit der Studie liegt, neben den aus der Customer Co-Creation generierten Customer Insights, vor allem in der Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungselementen, die eine Vernetzung der gewonnenen Forschungsergebnisse in delphi-artigen Feedbackschleifen ermöglicht.

Die Customer Co-Creation liefert wichtige Insights zu und aus der Zielgruppe. Diese Ergebnisse haben maßgeblich Unternehmensentscheidungen beeinflusst. Im Themenfeld Kommunikation wurden z.B. wertvolle Insights für neue Werbeideen generiert bzw. Entscheidungen hinsichtlich der Fortführung bestehender Werbung unterstützt.

eye square GmbH / Online-Vermarkterkreis (OVK)


Online wirkt implizit! - Online-Werbewirkung jenseits der Klickbetrachtung

Weisen Online-Display-Ads eine qualitativ andere Wirkung auf als klassische Werbung? Wirken sie in anderen zeitlichen Dimensionen und werden Emotionen, die eine Marke vermittelt, stärker beeinflusst als die Erinnerung?

Zur Beantwortung dieser Fragen wurde eine Verbandsstudie mit dem OVK, ein Zusammenschluss der größten deutschen Online-Vermarkter, durchgeführt. Das Internetverhalten von 1000 Probanden wurde über vier Wochen aufgezeichnet. Auf den 24 reichweitenstärksten Webseiten wurde Werbung gezielt durch 8 Testkampagnen ersetzt und implizite Markeneinstellungen mit einem reaktionszeitbasierten Messverfahren erfasst.

Die Testkampagnen erzielten eine positive Wirkung auf das Markenimage, die sich mit zeitlichem Abstand zum Werbekontakt sogar verstärkte. Die Studie zeigt, dass Online-Display-Werbung langfristig, nachhaltig und stärker auf das implizite Markenimage einwirkt. Dies weist die Studie zum ersten Mal vermarkter- und markenübergreifend nach.

Nominierungen in alphabetischer Reihenfolge

BVM Handbuch 11/12 erhältlich