Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher Preisträger 2008

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Preisträger 2008

Gewinner in der Kategorie "BESTE STUDIE 2008"

Die Untersuchung besteht aus zwei Teilen. Zum Einen wurden Personen in rund 21.000 CATI-Interviews bevölkerungsrepräsentativ zu Ihren „Wegen außer Haus gestern“ befragt. Die datenbankgestützte Abfrage der Wegeverläufe anhand markanter Punkte wurde eigens für diese Studie entwickelt. Die Wegeverläufe wurden anhand eines Routingverfahrens nachvollzogen und als georeferenzierte Daten abgespeichert.

Zum Anderen wurde eine technische Messung zur Erfassung der Mobilität durchgeführt. Rund 8.600 Personen wurden repräsentativ in 24 ausgewählten Städten für die Dauer von sieben Tagen mit einem GPS-Empfänger ausgestattet, der Ihre Wege außer Haus in Form von Koordinaten aufzeichnete.

Zur Berechnung der Reichweite und der ausgewiesenen Werbemittelkontaktchancen wurden die Wegedaten und die soziodemographischen Daten der Probanden aus der GPS- und CATI-Erhebung in einem Gesamtmodell mit weiteren Datenbeständen zusammengeführt. Dies sind der FAW-Frequenzatlas, das Polygonsystem (ein eigens von der ag.ma/MMC auf diese Studie zugeschnittene geographische Einteilung des deutschen Bundesgebietes, die u.a. Verkehrsströme berücksichtigt) und der k-Wert (Faktor zur Beurteilung der Sichtbarkeit von Plakatstellen aus dem G-Wert der GfK).

Für die Mediaplanung in der Praxis stehen mit der ma 2007 Plakat in großem Umfang neue Möglichkeiten zur Verfügung: Die Ziel- und Belegungsgebiete sind individuell, flexibel und zielgruppenspezifisch wählbar. Die Leistungswerte der individuell zu wählenden Belegungen basieren auf stellenindividuellen Werten und ermöglichen so feinräumige Planungen. Alle für die Mediaplanung relevanten Werte (Reichweite, Kontaktsummen, OTS (Opportunity to See), GRP (Gross Rating Points)) können ausgewiesen werden. Ausweisungseinheit ist der „sichtbarkeitsgewichtete Passagekontakt einer Person pro Plakatstelle“ für die relevanten Plakatstellenarten und die belegbaren Standorte. Die ma 2007 Plakat erweist sich damit im hohen Maße als nutzer- und damit markt- bzw. praxisorientierte Studie.

Die ma 2007 Plakat leistet einen wertvollen Beitrag zur Exploration und Etablierung neuer Verfahren in der Markt- und Mediaforschung. Die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Experten aus verschiedenen Fachgebieten, als auch die angewendeten Verfahren selbst, machen die Studie zu einem Pilotprojekt in der deutschen Medienforschung, das auch international Beachtung findet.

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Gewinner in der Kategorie "INNOVATIONSPREIS 2008"

Die Abkürzung HILCA steht für:
Hierarchische
individualisierte
Limit
Conjoint
Analyse.

Sie beruht auf einer Entwicklung von Voeth (2000): Ausgangspunkt ist die Tatsache, dass häufig ein Produkt durch sehr viele Eigenschaften gekennzeichnet ist, für jeden Käufer aber nur wenige Eigenschaften für die Wahl

entscheidend sind und diese Eigenschaften individuell sehr verschieden sein können. Daher macht es Sinn, hierarchisch vorzugehen, d.h. sich über alle Eigenschaften einen groben Überblick zu verschaffen und für die wichtigen Eigenschaften dann tiefer zu befragen.

Schließlich wird davon ausgegangen, dass ein Angebot eine Mindestattraktivität besitzen muss, bevor es gekauft wird. Dies wird mit einer Limit-Card-Abfrage erreicht. Bei dieser von Backhaus, Voeth und Hahn (1998) entwickelten Methode wird dem Probanden eine Reihe von Produkten, geordnet nach Attraktivität, gezeigt und er wird gebeten, eine Limit-Card so in die Reihe zu platzieren, dass alle Angebote oberhalb für den Kauf grundsätzlich in Frage kommen, die Angebote darunter jedoch nicht.

In der ursprünglichen Form war diese Methode nicht in der Praxis einsetzbar. Durch die Kooperation von Prof. Voeth (Universität Hohenheim), McKinsey&Company und der GfK Gruppe wurden zahlreiche methodische Modifikationen angebracht. Der Erfolg wurde in einem Methodentest geprüft und zeigt sich in der kommerziellen Anwendung in 13 Ländern.

HILCA mit den unterstützenden Programmen wurde Anfang 2007 fertig gestellt und macht so eine sichere, flexible und wirtschaftliche Anwendung der Methode möglich. Hervorzuheben ist neben der hohen Validität der Ergebnisse die Möglichkeit, mehr als 20 Attribute zu berücksichtigen und individuelle Nutzenwerte zu schätzen.

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Marktforscherpersönlichkeit des Jahres 2008

Gleich im ersten Jahr starteten über 60 junge Auszubildenden und werden ihre Ausbildung in den nächsten Monaten zum Abschluss bringen. Diese wurden nun für ihren Mut und ihr Engagement ausgezeichnet, sich auf einen Ausbildungsgang einzulassen, für den sie weder Referenzen über das Berufsbild einholen noch andere ‚Lehrlinge’ befragen konnten. Sie haben den Instituten und Betrieben, die ihnen Ausbildungsplätze anboten, vertraut, viel fachliches

Interesse mitgebracht und die Marktforschungstheorie an der Berufsschule gepaukt.

Mit den Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung gewinnen die Institute und Unternehmen eigens qualifizierten Nachwuchs und für die Branche eröffnen sich neue Möglichkeiten der Projekt- und Prozessorganisation.

Mit dieser vergleichsweise ungewöhnlichen Ehrung, einmal nicht an gestandene Marktforscher auf dem Zenith ihrer Karriere, sondern an den Nachwuchs, möchten die Jury und der BVM die Wichtigkeit der Nachwuchsförderung hervorheben, sowohl durch betriebliche Ausbildung von Nicht-Akademikern als auch durch Weiterbildung der Mitarbeiter mit Hochschulabschluss.

mehr >>> Berufliche Ausbildung 1
mehr >>> Berufliche Ausbildung 2

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