Angesichts der steigenden Ausgaben für Online-Werbung wird die Relevanz von Effizienzuntersuchungen dieser Werbeform immer wichtiger. Gängige Ansätze greifen dabei meist zu kurz, da sie nur den Zusammenhang zwischen Klicks auf eine Werbung und generierten Umsatz betrachten.

Dieser experimenteller Ansatz untersucht in einem between-subjects design die Wirkung der Darbietungshäufigkeit von eBay-Werbung auf die Anzahl der eBay Seitenaufrufe und die Anzahl und Höhe der erfolgreichen und nicht erfolgreichen Gebote bei eBay.

Mit Hilfe des Ad Selector Tools wurde über einen Zeitraum von 4 Wochen die Darbietung von eBay-Werbung systematisch variiert und registriert: die Kontrollgruppe sah 100% aller auf Webseiten geschalteten eBay-Werbungen, die Experimentalgruppe nur 30%. Auf diese Weise wurde eine Internet-Panelstudie an einer großen Stichprobe (N=1481) durchgeführt und die Wirkungen der unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten statistisch ermittelt.

Nach Abschluss der Studie erfolgte über die Teilnehmer-ID ein anonymisierter Abgleich mit den Aktivitätsdaten auf eBay. Sowohl auf Gruppenebene als auch auf Einzelfallebene konnte damit die Beziehung zwischen Kontakt mit Online-Werbung und Kaufaktivitäten bestimmt werden. Es konnte experimentell nachgewiesen werden, dass ein Teil der Werbewirkung von Online-Werbung sich erst Tage nach dem Kontakt in einer Aktivität  bemerkbar macht, teilweise ohne dass zunächst auf die Werbung geklickt wurde. Zudem konnten Nutzergruppen identifiziert werden, die sehr häufig auf Online-Werbung klickten, ohne dass dies zu neuen Aktivitäten auf eBay führte. Anscheinend wurde hier der Klick auf Werbung genutzt, um z.B. schnell den Stand von eigenen Geboten zu überprüfen.
In der Summe konnte ein positiver Effekt von Online-Werbung spezifiziert werden. Der experimentelle Ansatz der Variation der dargebotenen Werbung mit einer Erfassung des Kontaktes mit Online-Werbung und der Verknüpfung der Daten aus dem Datawarehouse ermöglichen eine exakte Bestimmung der Wirkung von Online-Werbung.  Aus den Daten abgeleitete regressionsanalytische Modelle erlauben die Prognose des Umsatzeffektes einer Erhöhung bzw. Verringerung des Online-Marketings.

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Ein Instrument zur Line-Optimierung muss die Identifikation des optimalen Umfangs einer Line und der optimalen Varianten für die Line leisten. Diese Line muss die Interessen von Hersteller und Handel an einer schnell drehenden und innovativen Line befriedigen. Für den Hersteller ist zusätzlich der Schutz vor Verlusten an Käufern und / oder Kaufgelegenheiten bei Out-of-Stock Situationen und unvollständiger Listung wichtig. Ein weiterer Aspekt für den Hersteller ist die Entwicklung der Markenpositionierung durch die Aufnahme neuer Varianten.

Konträr zu den Grundannahmen in der klassischen Line-Optimierung (vollständige Substituierbarkeit der Varianten) zeigt die Marktrealität in vielen Kategorien, dass die Konsumenten mehrere Produkte bzw. Varianten nutzen, die gezielt nach Verwendungsanlässen ausgewählt werden.

Ipsos Line Evolution löst dieses Dilemma und ermöglicht durch eine einfache Ergänzung des typischen Line-Optimierungs-Fragebogen die anlassbezogene Analyse aller Fragestellungen der Line-Optimierung. Zusätzliche Diagnostika geben Aufschluss über die spezifische Positionierung der Varianten einer Line. Zudem werden Stärken und Schwächen der Varianten bei der Erreichung der Konsumenten herausgearbeitet.
In Ipsos Line Evolution werden Käuferreichweite und die Schaffung von Kaufgelegenheiten auf Verwendungsanlässe bezogen analysiert. Eine adaptierte Verwendung gängiger Tools erlaubt die zuverlässigere Bestimmung optimaler Line-Umfänge und –Zusammensetzungen.

Der optimale Umfang einer Line wird über eine anlassbezogene TURF-Analyse bestimmt. Im Unterschied zur herkömmlichen TURF-Analyse lässt sich dadurch identifizieren, ob eine Line auch die möglichen Verwendungsanlässe optimal abdeckt. Hierdurch ergeben sich häufig andere Empfehlungen zum Line-Umfang als bei den herkömmlichen Ansätzen.

Bei der Bestimmung der in die Line aufzunehmenden Varianten werden Shapley-Values verwendet. Die anlassbezogene Analyse der zu berücksichtigenden Varianten dient der Optimierung der Schaffung von Kaufgelegenheiten und beantwortet welche Varianten am besten gegen Out-of-Stock Situationen schützen. Gerade die Berücksichtigung der anlassbezogenen Kaufgelegenheiten arbeitet hervorragend heraus, welche Varianten durch ihre Positionierung besonders hohe Beiträge zum Gesamterfolg der Line liefern.

Eine Positionierungsanalyse gibt Aufschluss darüber, welche Anlässe durch welche Varianten abgedeckt sind und welche Varianten gegebenenfalls eine gewünschte Markenpositionierung oder Positionierungserweiterung stützen.

Eine Potenzialanalyse zeigt, wie eine Variante ihr Potenzial realisiert – eher über hohe Abdeckung potenzieller Käufer oder über eine hohe bzw. exklusive Abdeckung von Nutzungsanlässen.

Das Zusammenspiel dieser Elemente gibt einen umfassenden und zeitgemäßen Überblick über die Wirkungsweisen einer zu validierenden Line, die wertvolle Einsichten zu deren Optimierung und Weiterentwicklung bieten.

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Zudem sind Sie seit 1995 Geschäftsführer des Vereins GfK-Nürnberg.

Doch nicht nur die GfK, der Sie seit 1984 angehören, sondern auch die Wissenschaft profitiert von Ihren Erkenntnissen. Sie sind Lehrbeauftragter an der Fiedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Dozent an der Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft und an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. Die Liste ließe sich noch beliebig fortsetzen und belegt vor allem eines: Ein starker Antrieb kann ungeahnte Energien freisetzen.

Und man darf sehr gespannt, was Sie sich noch alles einfallen lassen. Denn wie wir wissen, sind Sie ein eher rastloser Mensch. Schon um 5 Uhr früh, so habe ich mir sagen lassen, lesen Sie bisweilen die Zeitung, schwimmen einmal pro Woche zwei Kilometer in 52 Minuten und vertiefen sich sogar nach anstrengendsten Arbeitstagen in die Lektüre schwieriger Fachbücher – immer angetrieben von der Lust an neuen Erkenntnissen.

Selber sind Sie allerdings, das muss auch gesagt werden, für die Marktforschung offenbar kein perfekter Proband: In einem Fragebogen haben Sie auf die Frage nach Ihren Schwächen geschrieben: Ich kann eigentlich nur Fragebögen mit geschlossenen Fragen richtig gut ausfüllen.

Herr Dr. Wildner, Ihr Antrieb, Marktforschung zu betreiben, dürfte uns allen aus dem Herzen sprechen: „Ich liebe Marktforschung“, haben Sie einmal gesagt, „denn es gibt wohl kaum einen Bereich, der Kontakte mit tollen Menschen, interessante Themen und exakte Mathematik und Statistik auf diese Weise miteinander verbindet.“ Viele dieser „tollen Menschen“ sind heute hier, um mit Ihnen zu feiern.

Herzlichen Glückwunsch, Herr Dr. Wildner!

(Auszug aus der Laudatio von Dr. Frank Knapp am 28. Juni 2007 in Frankfurt/M)

aus einer nicht immer von Sachkenntnis geprägten Rechtsprechung, aber auch aus den zunehmenden Interessengegensätzen einer immer heterogeneren Zunft ergeben. Wie unumstritten seine Kompetenz ist, wie groß das Vertrauen in die Unabhängigkeit seines Urteils zeigt ein Blick auf die eindrucksvolle Liste seiner Mandanten aus Markt- und Meinungsforschung, Verlagswesen und Wirtschaftsunternehmen.
Sein Engagement für die Marktforschung ist weitaus mehr als bloße kompetente juristische Interessenvertretung. Robert Schweizer fühlt sich der Zunft auf eine Art verbunden wie ein pater familias, der nicht nur will, dass Mandanten Recht bekommen, sondern der wirklich Anteil nimmt, dem die Branche wirklich am Herzen liegt.

In einer Zeit, die uns immer mehr eng fokussierte Spezialisten beschert, ist ein Grenzgänger wie Robert Schweizer besonders eindrucksvoll. Die Markt- und Meinungsforschung wie auch das gesamte Verlagswesen ist ihm so vertraut wie die Juristerei. Sein Lebenslauf enthüllt – selbst wenn man ihn nur in Stichworten rapportiert – diesen weiten Horizont und immensen Radius der Aktivitäten: Ehe er seine eigene Kanzlei aufmachte, war Robert Schweizer bei der Allianz, bei der Münchner  Spaten Franziskaner Brauerei und Mitglied der Geschäftsleitung bei Infratest. 1976 gründete er seine Kanzlei. 1987 wurde er Mitglied des Vorstandes des Medienkonzerns Burda. Darüber hinaus gehört er dem Deutschen Presserat an, dem Vorstand des Verbandes der Zeitschriftenverlage in Bayern und ist Honorarprofessor für Rechtssoziologie an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.

Auch die eindrucksvolle Liste seiner Publikationen zeugt von dieser Breite, reicht von wegweisenden Arbeiten zum Presserecht über zahlreiche Aufsätze zur Rechtstatsachenforschung, zu Methoden der Umfrageforschung bis zu Themen wie Datenschutz, Europäisches Verbraucherleitbild und ethischen Fragen.

Aber Robert Schweizer findet mehr als Anerkennung für sein eindrucksvolles Werk, die Fülle seiner Aktivitäten, sein unermüdliches Engagement für die Branche. Robert Schweizer wird nicht nur bewundert, sondern auch gemocht. Dieser unprätentiöse lebensfrohe Workaholic, seine Integrität und ganze Persönlichkeit erobern auch unsere Zuneigung – fast ohne dass man es merkt.
 
Es ist eine große Freude und Ehre, Robert Schweizer den Ehrenpreis des BVM zu verleihen.

(Auszug aus der Laudatio von Hartmut Scheffler am 28. Juni 2007 in Frankfurt/M)

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